За последние годы конкуренция во многих консервативных сегментах экономики сильно повысилась, вместе с доступностью информации повысились требования клиентов. Это привело к увеличению себестоимости привлечения лидов/клиентов из традиционных промоканалов. Цикл жизни digital-составляющей ряда консервативных бизнесов перешел в следующую стадию, для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно искать и тестировать новые методы и практики клиентского поиска, «хакать» свой маркетинг и продажи, лучше отстраиваться от конкурентов и повышать эффективность бизнес-процессов.
Традиционные каналы офлайн-продвижения, лидогенерации и продаж в B2B
Свой отдел продаж
The-must составляющая любого B2B-бизнеса. Если бизнес небольшой, функцию отдела продаж обычно исполняют учредители (как основные носители компетенций, ценностей и уверенности). По мере роста бизнеса отдел продаж должен превращаться в полноценную структуру, которая может работать и генерить результат автономно от собственников. В зависимости от сегмента, в котором работает компания, продажи могут функционально разделяться на привлечение (acquisition) и удержание-развитие (retention). Также в зависимости от истории развития конкретного бизнеса департамент может разделяться на активные продажи (холодные продажи или outbound) и работу с входящими «теплыми» лидами (inbound). Каждое из этих направлений требует определенных hard- и soft-скиллов от людей (например, сотрудники из Retention очень не любят заниматься активным поиском, из-за этого у них в резюме часто написано «строго без холодных продаж»)
Отраслевые выставки
На таких мероприятиях одновременно собираются профессиональные участники конкретных отраслей экономки (производители, дистрибьюторы, интеграторы, поставщики услуг, отраслевые союзы и клиенты). Здесь можно охватить отраслевую аудиторию, завязать отношения с потенциальными клиентами и встретиться с уже существующими, продемонстрировать свои продукты и новинки, собрать сведения о конкурентах и о рыночных трендах. Несмотря на стагнацию выставок, как маркетингового инструмента, они остаются актуальным пунктом в маркетинг-миксах многих компаний. Даже при отрицательном ROI участия, некоторые «заслуженные» компании в какой-то степени становятся заложниками выставок тк опасаются, что при отсутствии их стенда на конкретном мероприятии в профессиональном сообществе поползут слухи «ГазМясБетон в этом году не стоит на выставке, у них какие-то проблемы…»
Event-мероприятия
Которые проводятся для партнеров, дистрибьюторов, дилеров. Их цель – обучение, презентация и продвижение новых продуктов и услуг. Это профессиональные семинары, вебинары, конференции. Полезный итог таких мероприятий – обучение персонала партнеров, обмен опытом, нетворкинг, лидогенерация и поиск новых потенциальных клиентов.
Сэмплинг/триалы
Старый, но вполне актуальный и эффективный инструмент продвижения и вовлечения. В бизнесах «физических» продуктов предоставление тестовых образцов итд – распространенная практика работы производителей с дистрибьюторами или с интеграторами.
Аналогично с digital-продуктами – активация бесплатного триального периода использования сервиса – одно из важнейших целевых действий в маркетинговой воронке.
Партнерки
Партнерки с компаниями, работающими с аналогичной ЦА и не являющимися прямыми конкурентами – почти бесплатный инструмент взаимного обогащения клиентских баз. Целесообразно обмениваться с ними опытом, данными и статистикой, проводить совместные деловые мероприятия и т.д.
Телемаркетинг и сторонние call-центры
Телемаркетинг – один из старейших инструментов развития и подогрева базы. Специфика подхода его использования для B2B и для B2C принципиально разная. Некорректно судить о том, что данный инструмент релевантен для одних и нерелевантен для других отраслей. Мы все одинаково ненавидим звонящих невовремя, назойливых, предлагающих что нам ненужно, неподготовленных к вопросам, гнусавых или заикающихся операторов. Колл-центр – это инструмент (как напильник), который можно использовать по назначению и эффективно, а можно использовать глупо и огульно (также глупо, как играть напильником на фортепиано). Основные вопросы, которые необходимо формализовать перед использованием кол-центра в B2B – кто ЦА, когда лучше контактировать (день недели, время), оффер и УТП (без этого мы в лучшем случае информируем клиента, в большинстве случаев – раздражаем), сценарий вступления, вовлечения в разговор, ответов на возражения, определения доп потребностей, договоренности и закрытия разговора итд. Это всего лишь пример, а не универсальный чек-лист.
Добрый совет — перед активацией стороннего коллцентра необходимо досконально проверить все речевые скрипты и конверсионные сценарии разговоров, нельзя ничего оставлять «на усмотрение аутсорсинговых специалистов». Иначе есть риски стать участником ситуации, когда глупый партнер хуже умного конкурента.
Основные каналы онлайн-продвижения в B2B
Поисковое продвижение сайтов (SEO)
Позиции корпоративного сайта в поиске по специализированным отраслевым запросам сейчас не только источник трафика и лидов, но и своеобразный кредит доверия к потенциальному поставщику. Если сайт компании хорошо ранжируется по отраслевым запросам в ТОПе Yandex и Google – высока вероятность, что компания «трастовая», а внешний вид сниппета и соцсигналы (рейтинг), который отображается в результатах выдачи, напрямую влияют на кликабельность (CTR) сайта в результатах поиска.
Поисковые технологии развиваются, вслед за поиском по картинкам в настоящее время активно развивается тренд голосового поиска.
В любом случае поисковое продвижение продолжает быть одним из основных промоканалов для B2B.
Контекстная реклама
Реклама в Яндекс Директ, Google Adwords, РСЯ и КМС – также один из основных источников лидов и инструментов повышения brand awareness для B2B. Из-за огульной конкуренции и большого предложения низкого качества по контексту, данный канал стал, с одной стороны, менее рентабельным для большинства подрядчиков и заказчиков (в моменте лучше всех зарабатывают Яндекс, Гугл и их партнеры по рекламным сеткам), с другой стороны для профессиональных поставщиков по контекстной рекламе и их заказчиков – данный канал продолжает быть надежным и отработанным источником лидов.
В группе РРС-рекламы также есть смысл упомянуть таргетированную рекламу в соцсетях. В В2В данный канал широко используется профессионалами для поиска и показа рекламы узким спеализированным целевым аудиториям. В зависимости от квалификации вашего подрядчика, можно выходить на микро-сегменты по таргетингу, делать суперцелевой охват и собирать лиды с минимальным СРА.
Также при работе с рекламными каналами специалисты, помимо сайтов, используют посадочные страницы (лендинги) для повышения конверсии рекламного трафика в целевые действия. Концентрированный digital-микс, состоящий из целевого мотивированного трафика, качественного конверсионного лендиинга + УТП в большинстве A/B-тестирований против полноценного корпоративного сайта дают бОльшую конверсию. По некоторым PPC-кампаниям специалистами ВебБустер получалось достигать показателей конверсии в 25-28%.
Отраслевые площадки
На площадках могут быть собраны предложения от поставщиков, информация по производителям, отраслевой контент и новости, информация по продукции, тендерам, форумы итд. По практике ценность данных площадок для использования в маркетинг-миксе неоднозначна, для планирования потенциальных результатов сотрудничества и размещения на площадке необходимо понимать есть ли представители ваших ЦА на сайте, как они потребляют контент, готовы ли воспринимать предложения, как с ними можно взаимодействовать, коммуницировать и т.д.
Контент-маркетинг
Который состоит из аналитики, создания, размещения и продвижения контента. Примеры использования контента в B2B – портфолио, кейсы, презентации, статьи и исследования, white papers итд. Для статей распространенные места размещения – собственный B2B-блог на сайте, группы в соцсетях (FB, VK, Telegram, Яндекс Дзен), а также размещения на внешних ресурсах – отраслевые издания итд. Фото и видео-контент отлично работают в Instagram и Youtube.
SMM
Потихоньку набирает популярность в B2B, если 3 года назад маркетологи относились скептически к маркетингу в соцмедиа для B2B, считая его нерелевантным инструментом, то сейчас больше 80% бизнесов в свою маркетинговую стратегию включают блок SMM как обязательный. На сегодняшний день крупнейшими площадками являются Facebook (2 млрд пользователей в мире, из них 19 млн в России) и ВКонтакте (460 млн пользователей). Также есть смысл обращать внимание на Instagram и Telegram, а также про постепенно набирающую в РФ популярность Pinterest. Одноклассники также имеют свою аудиторию и в последнее время предложили ряд новинок по инструментарию.
Так, вопреки мнению, что во VK «сидят только школьники», в этой соцсети более 7 млн пользователей являются руководителями и собственниками предприятий, что дает большие возможности для таргетинга.
Если у компании есть интересный фото или видеоконтент (портфолио, пресс-релизы, интервью, обзоры итд) – the-must использование Instagram и как опция – Pinterest (сейчас из B2B-специалистов в сети преобладают IT-шники, дизайнеры и UX-специалисты).
YouTube
Онлайн-видео – один из наиболее популярных типов контента интернет-маркетинга, в том числе и для B2B. Интересные, информативные ролики привлекают аудиторию, растят awarenes и даже генерируют лиды. Форматы видеоконтента могут быть абсолютно разнообразными: от экспертных советов до видеоразборов продукции.
Данный канал имеет большое будущее тк пользователи с каждым годом становятся все требовательнее к контенту, конкуренция за единицу внимания посетителя повышается и контент в формате видео имеет больше шансов на внимание пользователя чем контент в текстовом формате.
Группы инструментов отслеживания эффективности каналов продвижения
Чтобы понимать, насколько эффективно работают каналы B2B-продвижения, необходимо использовать комплекс систем треккинга и аналитики.
Виртуальная АТС дает возможность фиксировать разговоры менеджеров с клиентами. Анализ записи разговоров представляет широкие возможности для коррекции речевых скриптов, разработки более эффективных конверсионных сценариев коммуникации и в итоге – повышения конверсии.
Call tracking — инструмент отслеживания эффективности используемых каналов продвижения, что помогает реинвестировать маркетинговый бюджет в более эффективные промоканалы и повышать ROI.
Системный CRM-маркетинг помогает решать важнейшие задачи по привлечению новых клиентов, удержанию и развитию текущих, а также повышать эффективность использования корпоративных ресурсов для улучшения сервиса, взаимодействия с клиентами и повышения ROI и ROS.
Сквозная аналитика. Базовых счетчиков Яндекс Метрика и Google Analytics для эффективной работы с аналитикой сегодня уже недостаточно. Современные B2B-бизнесы требуют постоянно отслеживать и повышать эффективность использования маркетингового бюджета, связывать онлайн с офлайн инструментами, отключать неэффективные каналы и реинвестировать в более результативные, искать новые возможности и инсайты в потребительском поведении, а также видеть все основные KPIs по воронке в режиме реального времени.
Всем уважаемым читателям, дочитавшим данную статью до конца, мы предлагаем наш клиентский личный кабинет с системой сквозной аналитики на неделю бесплатно! ))*
*предложение не распространяется на рекламные и digital-агентства, фрилансеров и других подрядчиков с рынка digital.