Проектирование
Строительный лендинг должен проектироваться и разрабатываться с учетом понимания ожиданий и поведения целевых аудиторий, а также учитывая составляющие маркетинг-микса компании-продавца (продукт, ценообразование, логистика и т.д.). При корректном проектировании пользовательского сценария на странице и качественной реализации дизайна, верстки и программирования, лендинг всегда будет привлекать и удерживать внимание посетителя до момента совершения покупки (оформления заказа, звонка менеджеру). Лендинги строительной тематики могут находиться в пределах сайта компании-продавца или на отдельных доменах – сайтах одностраничниках.
Второй вариант более распространен при привлечении трафика из каналов «покупной рекламы» (контекстная реклама, таргетированная реклама итд). Чтобы посетители посадочной страницы, попавшие в воронку продаж, конвертировались эффективнее, при проектировании строительных лендингов рекомендуется придерживаться десяти правил:
Правило 1. Эффективный «первый скрин»
Первый экран – это часть страницы, которая открывается при переходе по ссылке и сразу видна посетителю (не забываем про мобильную верстку). Второй экран появляется после движения колеса мыши или курсора в зоне полосы прокрутки. Желательный состав контента, УТП и триггеров для первого экрана:
- Лого, название компании, дискриптор (Сжатое, компактное описание деятельности.)
- Контактные данные (e-mail, телефон).
- УТП (уникальное торговое предложение — акция, скидка, триал итд).
- Лид-форма с CTA (call-to-action, призыв совершить действие).
- Изображение, визуализирующее продукт лендинга (hero image) – строительные материалы, металлоконструкции, фото примеры выполненных работ на объектах (стройка, ремонт).
По данным статистики посетитель в течение 3 секунд принимает решение, остаться на сайте или искать другой ресурс в интернете. За этот период он должен увидеть на странице информацию, которая его впечатлит и заставит продолжить знакомство с компанией.
Правило 2. Заголовки и подзаголовки
Релевантный и содержательный заголовок – критически важный фактор успеха в вовлечении пользователя во взаимодействие со страницей. Продающий заголовок создается по принципу четырех U:
- Уникальность (uniqueness). Оригинальная информация, предложение, которому нет аналогов на рынке.
- Полезность (usefulness). Полезное предложение, отвечающее требованиям клиента.
- Ультра-специфичность (ultra-specifiity). Конкретные цифры, четкое выделение задач и путей решения, демонстрация выгоды для заказчика.
- Актуальность (urgency). Укажите точные сроки разрешения вопроса посетителя.
Если компания планирует акцию, потенциальный клиент должен узнать об этом сразу, попав на страницу. Пример: Если компания дарит клиенту садовую беседку при заказе строительства бани из бруса, грамотный заголовок содержит слова «Деревянная беседка в подарок при заказе бани из бруса». Другая технология составления заголовков называется 3В, что буквально расшифровывается, как выгода, выгода и выгода. Пример: «Только до 15 декабря заказывайте комплексный ремонт квартир со скидкой 30%».
Правило 3. УТП (уникальное торговое предложение)
Избитый и общеизвестный пункт, но тем не менее, не потерявший свою актуальность.
Конкретизация ниши («деревянные дома под ключ», «сборно-щитовой дом за 30 дней», «недорогой ремонт в ванной из пластиковых панелей») поможет посетителям быстро разобраться в деталях предложения, но это не является УТП.
УТП = мгновенное донесение до пользователя ценности продукта и его релевантность в решении основной проблемы, компенсации боли и страхов заказчика. Для формирования качественных УТП всегда помогают практики проектирования пользовательского путешествия (Customers Journey Mapping) и пользовательского опыта (Customers Experience). Когда идентифицирована основная боль и проблема ЦА, мы «разворачиваем» наш маркетинг-микс в сторону решения данных проблем. И на пересечении ожиданий пользователя и нашего предложения находится идеальный УТП.
Правило 4. offer, call-to-action, deadline
Чтобы посетитель совершил целевое действие, он должен четко понимать:
- Offer (предложение) – что ему предлагают
- Call-to-action (призыв к конкретному действию – заказать, получить, скачать итд)
- Deadline – составляющая не обязательная, но традиционно повышающая конверсию (причем даже в тематиках с серьезным средним чеком и вдумчивыми ЛПРами)
Правило 5. Отсутствие уводящих ссылок
Целью landing page является получение лидов с данной страницы. Уводящие ссылки нейтрализуют все усилия по призыву клиента оформить заказ, перезвонить, связаться с оператором для консультации.
На лендингах не размещают ссылки на сайты поставщиков стройматериалов, реферальных клиентов и других компаний. Единственными кликабельными кнопками должны быть призывы оставить телефон или заказать обратный звонок.
Не рекомендуется даже ставить ссылки на основной сайт организации тк это «размывает» концентрацию трафика. Отсутствие исходящих ссылок позволит сосредоточить внимание посетителя на коммерческом предложении непосредственно на лендинге и быстрее принять решение о конвертации.
Правило 6. Удобная навигация
Якорные ссылки в верхнем меню, «бургер» в мобильной верстке, фиксация верхнего меню при скроллинге, вспомогательные стрелки навигации для быстрого листинга итд – все эти элементы облегчают пользователю взаимодействие со страницей и, как следствие, разогревают конверсию.
Вспомните свой опыт взаимодействия с лендингами, где предложение было релевантно вашим ожиданиям, но неудобная навигация и отвратительный дизайн оставлял негативное впечатление как от самого сайта, так и о потенциальном поставщике.
Правило 7. Триггеры траста (доверия)
Доверие клиентов необходимо заслужить. Пользователи доверяют открытости – демонстрации портфолио и списка клиентов, статистике, отзывам, сканам официальных документов, лицензий и сертификатов, видео с сотрудниками итд. Повысить доверие посетителей помогут простые приемы:
- Фото и краткая информация о сотрудниках компании.
- Портфолио (если проекты находятся под NDA – просто демонстрация реферального списка клиентов)
- Четко обозначенные, конкретные гарантии клиентам. Примеры: «5 лет бесплатного обслуживания электрического котла отопления», «Возвращаем деньги клиентам, недовольным результатом».
- Больше фактов, меньше голословных заявлений. Примеры: «Установленная нашими сотрудниками система «теплый пол» поможет вдвое сократить коммунальные платежи на 20%», «Строительство каркасного дома под ключ за месяц».
Возможность видеть точные цены указывает на профессионализм и стабильность работы компании. Утвержденный прайс-лист предполагает обоснованную смету. Потенциальный клиент заранее знает приблизительную сумму расходов и планирует бюджет.
Правило 8. Концентрация внимания посетителя на одном продукте
Посетитель строительного лендинга приходит с контекстной рекламы на страницу, чтобы найти потенциального подрядчика на конкретный продукт. Информация на странице должна соответствовать его запросам, а не переключать внимание на сопутствующие продукты и услуги. Плохая идея – размещать ссылки на сайты по продаже строительных материалов или услуг дизайна интерьера. Цель лендинга – заставить потенциального клиента стать реальным заказчиком, поэтому включать сопутствующие офферы в основной конверсионный сценарий не рекомендуется. Даже если статьи в блоге компании невероятно интересны и увлекательны, лучше не размещать ссылку на них на посадочной странице.
Правило 9. Графическое сопровождение текстовой информации
Графическая информация (картинки, видео) воспринимается лучше текстового контента. При помощи графики донести до посетителя требуемую информацию проще и быстрее. Картинка – первое, что считывает пользователь, на основе чего складывается впечатление и выводы о компании.
К примеру, волнообразный натяжной потолок, фактурные поверхности декоративной штукатурки, уютная, функциональная спальня в рамках 15 квадратных метров. Видео обзоры познакомят клиентов с деталями предложения и результатом, который они получат, заказав ремонт в компании. Картинка должна быть четкой, без посторонних водяных знаков, в удобном для просмотра ракурсе, который раскрывает обзор со всех сторон или подчеркивает важный акцент. Требования к изображению:
- Соответствие тематике. Оптимальный вариант – реальные фото, сделанные профессиональным фотографом на сданных в эксплуатацию объектах.
- Стимуляция позитивных эмоций. Идеально – при взгляде на фото у посетителя непроизвольно формируется улыбка.
- Опровержение возражений. Возражения возникают у посетителя, когда информация, представленная на лендинге строительной компании, не достаточно исчерпывающая и не отвечает на все вопросы. Грамотно подобранная картинка помогает бороться со страхами и сомнениями.
- До и после. Прием, релевантный для сегментов строительства и ремонтов.
Видеоролики с отзывами клиентов станут убедительным аргументом. Ускоренные варианты процесса строительства или отделки выглядят эффектно и позволяют наглядно оценить все этапы работ.
Правило 10. Мобильная верстка
Рост доли мобильного трафика и требовательность современных пользователей к контенту и дизайну не оставляют шансов лендингам и сайтам без мобильной верстки. Объем и качество предложения растут, растет конкуренция, клиентам есть из чего выбирать. И даже если мы привели на лендинг максимально качественный релевантный и мотивированный трафик, конверсия оставит желать лучшего, если нет мобильной верстки.
6 типичных ошибок при создании лендинга строительной компании
Даже незначительные недоработки и неаккуратности в проектировании и верстке способны нанести существенный урон работе посадочной страницы. Распространенные ошибки:
- Нерелевантные, «размытые» заголовки и подзаголовки.
- Неэффективный, неинтересный, не отвечающий задачам и целям контент. Посетители сайта – обычно активные юзеры интернета, которые устали от потока бесполезной информации. Их интересует лаконичный, продуманный, четкий текст, в котором легко найти ответы на вопросы по теме.
- Шаблонный дизайн с применением нерелевантных отрасли или ЦА триггерам. Ожидания посетителей лендинга строительной тематики и лендинга с репликами швейцарских часов разные. Глупо за консультацию по строительству домов из бруса со средним чеком в 5млн рублей предлагать шоколадку в подарок.
- Размытое позиционирование компании. Непонятно что за компания, чем занимается и в чем ее конкурентные преимущества и отличия от других участников рынка.
- Перенасыщение контентом (контентный или дизайнерский переспам). В большинстве случаев при работе с контентом «меньше – это лучше». Много говорит тот, кто либо в себе не уверен, либо кому нечего сказать конкретно и по-делу. С контентом на лендинге – аналогично. Излишний контент и дизайнерские изыски отвлекают посетителя от основного целевого действия.
- Качественное УТП. Без комментариев, большинство маркетологов путают УТП с громкими лозунгами и заявлениями, которые не имеют ничего общего с ожиданиями и проблемами клиентов.
Существует много тонкостей и нюансов, которые знакомы специалистам сферы SEO. Лендинг строительной компании, разработанный на основе профессионального подхода, приведет больше реальных клиентов, готовых заказывать услуги и платить за них.
