Цели, стратегия и основные ошибки
Учитывая постоянное появление на рынке новых игроков в (особенно в сегменте ecommerce), ценовой демпинг, ярко выраженную сезонность в большинстве продуктовых категорий, можно смело назвать рынок строительных материалов вполне конкурентным и требовательным к компетентности участников.
Добавим к этому, что большинство игроков рынка имеют в планах рост продаж, чистой прибыли и увеличение доли рынка. Подать в продажах или закрываться почти никто не планирует, но рыночного «пирога» на всех желающих не хватит.
Реалии новый экономической ситуации в том, что тучные годы прошли, продукт сам себя продавать не будет и наличие товара не гарантирует его продажу. За клиента необходимо бороться, оптимизировать собственную структуру себестоимости, улучшать процессы, выстраивать комплекс маркетинг-микса и продвижение строительных материалов, плюс полностью контролировать продажи.
Сразу оговоримся – в рамках одной статьи не планируется дать универсальный чудодейственный рецепт конкурентоспособности, прочтение материала не гарантирует исцеление от корпоративных маркетинговых патологий итд. Цель публикации – обозначить первичный пласт маркетинговых и стратегических проблем, которыми болеет отрасль, и далее, на базе данного материала, написать пул коротких специализированных todo-статей про конкретный execution и имплементацию применимо к конкретным ситуациям.
Структура анализа строительного рынка
Условно, маркетинг и продвижение строительных материалов можно разделить на несколько частей:
- Анализ рынка, трендов потребительского спроса и его сезонности, активности конкурентов, поставщиков, субститутов итд
- Стратегический маркетинг – всё, что касается сегментации рынка, анализа пользовательских путешествий (Customers Journeys) и пользовательского опыта (Customers Experience), определения целевых аудиторий, позиционирования итд.
- Непосредственно, маркетинг-микс конкретной компании, или комплекс операционного маркетинга и продаж.
Первые два пункта мы рассмотрим в следующих статьях, сейчас подробно остановимся на операционном маркетинг-миксе в продажах продвижении строительных материалов.
Основные типы компаний-участников рынка строительных и отделочных материалов
Рассмотрим основные типы компаний-участников рынка строительных и отделочных материалов:
Конечные потребители (это могут быть как физлица, так и корпоративные заказчики), производители/бренды, дистрибьюторы/оптовики, DIY, средний/мелкий ритейл и e-commerce, девелоперы, строительно-монтажные компании и бригады. Также есть несколько целевых аудиторий, которые не являются прямыми потребителями продукции, но являются активными участниками рынка – архитекторы, дизайнеры и проектировщики (проектные институты, архитектурные бюро и т.д.).
Маркетинг и стратегия продвижения производителей
Т.к. вопрос маркетинга и продвижения строительных материалов более всего актуален для производителей – статья написана с точки зрения маркетинга производителя/бренда (дистрибьюторы и ритейл более заинтересованы непосредственно в продажах, а не в продвижении конкретных брендов или категорий).
А также рассмотрим распространенные ошибки, которые допускают производители в своем операционном маркетинге и продажах.
Продажи только через партнерский канал
Если производитель строительных материалов продает свою продукцию исключительно через партнерский канал (дистрибьюция, дилеры, DIY итд) – это накладывает определённые ограничение на маркетинг-микс и продажи.
Одной из основных маркетинговых целей в данном случае будет являться рост Brand Awareness, спроса, знания и доверия к бренду. То есть, если покупатель приходит в Леруа Мерлен, критически важно, чтобы он спросил у продавца-консультанта конкретной бренд, а не категорию (тк при запросе категории, продавец-консультант ему предложит СТМ/private label). То есть по воронке потребительского решения (не путать с воронкой продаж!) проводится работа на уровнях «создание потребности» — «поиск» — «выбор».
В данном случае используются преимущественно средства и инструменты Pull-маркетинга:
- Онлайн — медийная/ баннерная/ контекстная реклама, сбор информационного трафика в поисковых системах (SEO), совместное промо с дилерами, контент-маркетинг, YouTube, развитие групп в социальных сетях, размещение на профильных площадках, размещение у отраслевых блогеров итд.
- Оффлайн — ТВ, радио, отраслевые выставки, мероприятия семинары, обучение, спонсорство, продвижение в местах продаж итд.
При продажах через партнеров для производителей особенно важно выстроить прямую коммуникацию с B2B-целевыми аудиториями – строительно-монтажными компаниями, бригадами, дизайнерами и архитекторами, значимыми игроками в DIY итд (кому не продаем напрямую). Даже если продажи данным ЦА осуществляются через дилеров, производителю необходимо поддерживать контакты, развивать отношения, продвигать свой бренд и собирать рыночные инсайты. В противном случае есть риск постепенно превратиться в придаток собственного дистрибьюторского клуба.
Распространённые ошибки
Самые распространенные ошибки в продажах и продвижении строительных материалов через партнеров:
- Отсутствие формализованных целей, стратегии, KPIs и маркетинг-микса для каждой ЦА;
- Отсутствие маркетинговых активностей, направленных на рост awareness, спроса, знания и доверия к бренду и продуктам;
- Нерегулярное промо, отсутствие акций, игнорирование сезонности;
- В совместных промо с дилерами отсутствие сквозной аналитики, mp3-треккинга дилерских отделов продаж, регулярной отчетности и конкретного плана по KPIs (CPA, CPO, конверсия лидов в продажи, объем продаж);
- Отсутствие прямых коммуникаций с B2B-целевыми аудиториями – строительно-монтажными компаниями, ритейлом и DIY, дизайнерами и архитекторами (все коммуникации идут через дилеров).
Возможность продаж через прямой канал
Если производитель имеет прямой канал продаж – в данном случае, помимо инструментов Pull-маркетинга, есть возможность использования инструментов Push-маркетинга (для лидогенерации и прямых продаж). По воронке потребительского решения проводится работа на уровнях «создание потребности» — «поиск» — «выбор» — «покупка».
В зависимости от целей и имеющихся ресурсов, производители могут:
- ограничиться лидогенерацией по B2B-клиентам (расширение клуба дилеров и поиск новых оптовиков, привлечение монтажных компаний, прямая коммуникация с дизайнерами/архитекторами/проектировщиками итд),
- продавать через собственный e-commerce продукцию всем ЦА
- создавать принципиально новые инфраструктурные решения – маркетплейсы итд.
Основные промоканалы для Push – инструменты поискового маркетинга (SEO и контекстная реклама) тк проводится работа с уже выраженным спросом. По практике, нет смысла распыляться и идти сразу во все каналы (если только это не является частью стратегии) если на 100% не отработаны PPC и SEO-каналы (по правилу Парето данные каналы при корректной работе обеспечивают 80% результата).
