Факторы, которые следует учитывать при разработке маркетингового плана

В сфере бизнеса и предпринимательства стратегия маркетинга играет ключевую роль в достижении успеха и устойчивого развития компаний. Она представляет собой основной план действий, направленный на удовлетворение потребностей клиентов и получение конкурентных преимуществ на рынке. В данной статье мы рассмотрим сущность маркетинговой стратегии, ключевые компоненты ее разработки и принципы, которые помогут создать эффективный маркетинговый план для достижения бизнес-целей.

Перед составлением маркетингового плана следует учитывать, что если компания не предлагает на рынке что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, то, возможно, не стоит вообще выходить на него.

Цель написания маркетингового плана заключается в систематическом описании стратегий продвижения компании на рынке. Систематическое планирование поможет вам оставаться на правильном пути и измерять показатели успеха ваших кампаний или продуктов.

Маркетинговый план включает в себя следующие шесть элементов:

1) Анализ ситуации:

В ходе анализа компания исследует внешние факторы на макроуровне (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также основных игроков, или участников "ситуации" (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Также важно провести SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз при выполнении маркетингового плана. Важно начинать анализ с внешних факторов рынка/ситуации и переходить к внутренним факторам, чтобы не переусердствовать в акцентировании внимания только на своей компании/продукте.

2) Цели:

После анализа ситуации выявляются наилучшие возможности для компании, которые ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны учитывать интересы всех участников бизнеса, репутацию компании, особенности используемых технологий и другие важные факторы.

В качестве примеров целей в маркетинговом плане можно отметить следующие:

• Увеличение узнаваемости бренда: Одна из целей маркетингового плана может быть увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Это может достигаться через проведение рекламных кампаний, улучшение видимости в онлайн-пространстве и участие в мероприятиях и мероприятиях, связанных с отраслью.
• Увеличение продаж: Одна из основных целей маркетингового плана - увеличение объемов продаж продукции или услуг компании. Это может включать в себя разработку стратегий для привлечения новых клиентов, удержания существующих клиентов и стимулирования повторных покупок.
• Расширение рынка: Компании часто стремятся расширить свой рынок, привлекая новые сегменты потребителей или запуская свои продукты или услуги на новых рынках. Целью может быть создание стратегии для проникновения на новые региональные или географические рынки.
• Улучшение лояльности клиентов: Увеличение уровня лояльности клиентов может быть одной из целей маркетингового плана. Это может включать в себя разработку программ лояльности, предоставление персонализированного обслуживания клиентов и участие в мероприятиях, направленных на укрепление отношений с клиентами.
• Улучшение конкурентоспособности: Компании могут ставить цель улучшения своей конкурентоспособности на рынке. Это может включать в себя разработку уникальных предложений продуктов или услуг, исследование конкурентов и разработку стратегий для привлечения клиентов из конкурентной среды.

Эти цели могут быть комбинированы и адаптированы в зависимости от конкретной ситуации компании и ее стратегических приоритетов.

3) Стратегия:

Выбор оптимального пути для достижения целей - задача стратегии. При разработке стратегии следует проанализировать такие аспекты, как бизнес-модель, целевая аудитория, позиционирование компании, каналы продаж и коммуникации.

4) Тактика:

Стратегию следует разработать, представив детали, касающиеся инструментов маркетинга и конкретных мероприятий. Для мероприятий определяются ответственные лица и сроки выполнения. То есть тактика в маркетинговом плане представляет собой конкретные методы и действия, которые компания использует для достижения своих маркетинговых целей.

Например:

• Рекламные кампании: Рекламные кампании могут быть частью маркетингового плана для повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж или привлечения новых клиентов. Пример тактики: запуск рекламной кампании в социальных сетях для привлечения внимания к новому продукту.
• Продвижение с помощью контента: Создание и распространение ценного контента может быть эффективной тактикой для привлечения и удержания клиентов. Пример тактики: запуск блога с полезными статьями и руководствами по использованию продукта или услуги компании.
• Email-маркетинг: Email-маркетинг может быть использован для коммуникации с клиентами, уведомления об акциях и специальных предложениях, а также для удержания клиентов. Пример тактики: отправка персонализированных email-рассылок с предложениями скидок и бонусами.
• SEO (поисковая оптимизация): Оптимизация контента и веб-сайта компании для улучшения их позиций в поисковых результатах может быть важной тактикой для привлечения органического трафика. Пример тактики: оптимизация мета-тегов, заголовков и ключевых слов на веб-страницах компании для улучшения их ранжирования в поисковых системах.
• События и акции: Организация мероприятий, конференций, вебинаров или акций может быть эффективной тактикой для привлечения внимания к бренду и продуктам компании. Пример тактики: организация розыгрыша призов среди подписчиков в социальных сетях для увеличения их вовлеченности.

Эти тактики могут быть использованы как отдельно, так и в комбинации друг с другом в рамках общей маркетинговой стратегии компании.

5) Бюджет:

Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые учитываются в бюджете, необходимом для достижения целей компании.

6) Контроль:

Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, чтобы определить, как продвигается работа по достижению целей. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтобы исправить положение.

Для упрощения процесса планирования рекомендуется разработать стандартный формат плана для всех подразделений и групп, работающих с отдельными продуктами. Единый формат планов позволит повысить эффективность их рассмотрения, сравнения и оценки со стороны службы планирования или стратегии.

Преимущества маркетинговой стратегии

Итоговая цель маркетинговой стратегии - достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества над конкурирующими компаниями путем понимания потребностей и желаний своих потребителей. Будь то дизайн рекламы в печатных изданиях, массовая индивидуализация или кампания в социальных сетях, маркетинговый актив может оцениваться по тому, насколько эффективно он передает основное ценностное предложение компании.

Маркетинговые исследования могут помочь определить эффективность данной кампании и выявить незатронутые аудитории для достижения финансовых целей и увеличения продаж.

Что следует учитывать при оценке подготовленных планов:

1) Оценка всестороннего проведения анализа ситуации.

2) Обоснованность целей и их достижимость в свете проведенного анализа ситуации.

3) Адекватность стратегии для достижения поставленных целей.

4) Соответствие тактики разработанной стратегии.

5) Оценка достаточности рентабельности инвестиций и правдоподобности их оценки.

Маркетинговый план и бизнес-плана

Бизнес-план подробно описывает, как будет функционировать и действовать в целом бизнес. Бизнес-план является дорожной картой. Он охватывает цели, миссии, ценности, финансовые показатели и стратегии, которые бизнес будет использовать в повседневной деятельности и достижении своих целей.

Бизнес-план будет включать в себя краткое изложение, описание продаваемых продуктов и услуг, анализ маркетинга, маркетинговую стратегию, финансовое планирование и бюджет, чтобы назвать лишь некоторые пункты.

Бизнес-план будет включать в себя маркетинговый план, который фокусируется на создании маркетинговой стратегии по тому, как привлечь внимание общественности к продукту или услуге компании, как достичь целевой аудитории и генерировать продажи.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план – в чем разница:

Маркетинговая стратегия описывает, как бизнес достигнет определенной цели или миссии. Это включает в себя выбор кампаний, контента, каналов и маркетингового программного обеспечения, которые будут использоваться для достижения этой цели и отслеживания ее успеха.

Например, маркетинговый план может включать маркетинг в социальных сетях, при этом вы можете рассматривать вашу работу в социальной сети «Вконтакте» как отдельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговый план содержит одну или несколько маркетинговых стратегий. Это структура, из которой создаются все ваши маркетинговые стратегии, и помогает вам связать каждую стратегию с более крупной маркетинговой операцией и бизнес-целью.

Виды маркетинговых стратегий:

Существует множество точек зрения на виды маркетинговых стратегий. Рассмотрим наиболее распространенные классификации.

Некоторые исследователи выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:

1) Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.

2) Стратегия лидерства в издержках – достижение минимальных затрат и установление наиболее выгодной цены для клиента.

3) Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в этой области.

Другая классификация базовых маркетинговых стратегий:

1) Концентрация на операционной деятельности – достижение лучшей цены.

2) Установление доверительных отношений с клиентами (брендинг).

3) Превосходство продукта – вынуждение конкурентов постоянно догонять ваш продукт/компанию.

Стратегии в соответствии с фазами роста компании/продукта в отрасли:

1) Стратегия проникновения на рынок (существующий товар и рынок) – основные инструменты включают повышение качества товаров, привлечение новых клиентов и увеличение их использования товара.

2) Стратегия развития рынка (существующий товар и новый рынок) – адаптация существующих товаров к новым рынкам.

3) Стратегия развития товара (новый товар и существующий рынок) – предложение новых продуктов на существующем рынке.

4) Стратегия диверсификации (новый товар и новый рынок) – вывод новых товаров на новые рынки.

Конкурентные стратегии на основе теории Филипа Котлера:

Существует 4 позиции на поле конкурентов:

1) Лидер на рынке.

2) Бросающий вызов лидеру.

3) Рыночный последователь.

4) Окопавшийся в нише.

Маркетинговое планирование может приносить больше пользы не только готовым планом, но и самим процессом планирования. Важно, чтобы время, затраченное на подготовку плана, соответствовало достижению результатов, поскольку план компании не имеет никакого смысла, если он не реализуется.