Как повысить продажу строительных материалов офлайн и онлайн

Строительный ритейл сильно изменился за последние 10 лет – помимо традиционных вопросов сезонности, эффективности продавцов, оборачиваемости склада, неликвидов и т.д. добавились — снижение маржинальности в большинстве продуктовых категорий, рост фактора DIY (Леруа, Петрович и т.д.), перераспределение бюджетов из офлайн в онлайн, ROI маркетинга и т.д.. Потребитель становится более информированным и требовательным к сайту поставщика, качеству сервиса, наличию, доставке.
Время чтения - 5 минут

Строительный ритейл

Важные вопросы, которые сейчас себе задают собственники и менеджеры магазинов строительных и отделочных материалов – как успешно конкурировать с «монстрами» за своего целевого клиента, защищать и растить свою долю, сохранять рентабельность продаж, избегать кассовых разрывов в межсезонье, вводить продукты-компенсаторы и т.д.

Нужно помнить, что продвижение магазина строительных материалов – не самоцель, а один из инструментов достижения маркетинговых целей. Мы всегда используем системный подход к маркетингу, приводим краткий пример на базе модели SOSTAC (S [situation] – анализ текущей ситуации, O [objectives] – цели, S [strategy] – стратегия, T [tactics] – тактика, A [action plan] – конкретный план действий, C [control] – система трекинга KPIs и контроля исполнения стратегии, тактики и плана).

1. На старте необходимо оцифровать текущую ситуацию (точка А).

Существует много инструментов, мы предпочитаем работать в рамках BSC:
финансовый менеджмент: Объем продаж с учетом сезонности, маржинальность по продуктовым категориям, рентабельность продаж, структура себестоимости в рамках юнит-анализа, динамика всех основных финансовых KPIs за последние годы
маркетинг-менеджмент: что мы сейчас делаем в рамках маркетинговой стратегии и маркетинг-микса для достижения текущих финансовых показателей? Какова текущая сущность компании (небольшой интернет-магазин, работающий со склада дистрибьютора, крупный интернет-магазин с собственным складом и несколькими точками выдачи, региональная сеть, вертикально-интегрированная структура оптовик-ритейлер или производитель-ритейлер)? Как сегментируем рынок, кто наша целевая аудитория, как себя позиционируем и отстраиваем от конкурентов, наша продуктовая матрица, ценообразование, продвижение, точки продаж, дистрибьюция, УТП, детализация воронки продаж и т.д..
бизнес-процессы, системные инструменты и регламенты, которые обеспечивают деятельность компании
HR — команда, поиск, привлечение, обучение, продвижение, увольнение.

2. Оцифровка целей (точка В).

Оборот, чистая прибыль, маржинальность и рентабельность продаж, доля рынка т.д.. Важно, чтобы цели были, с одной стороны амбициозные и смелые, с другой стороны — обязательно реалистичные.
Важно сформировать пул ключевых KPIs (финансовые, маркетинговые, процессные, HR), в рамках которых мы ставим цели и которые необходимо отслеживать.

3. Разработка стратегии.

Как максимально эффективно (быстрее, дешевле и с максимальной вероятностью) переместиться из текущего состояния (координаты KPIs в точке А) к намеченным целям (координаты KPIs в точке B)?
Разработку стратегии и маркетинг-микса строительного магазина или смысл начинать определения основных целевых потребителей:
— сегментация рынка (не только с помощью традиционного социально-демографического, но также по поведенческим критериям сегментации, lifestyle, выбору и принятию решений). Здесь сильно помогает подход CJM/CX (клиентского путешествия и клиентского опыта). В процессе формализации клиентского путешествия и клиентского опыта идентифицируются основные точки контакта, находятся интересные зарубежные сайты, возможности и неудовлетворённые клиентские потребности, на основание которых можно формировать маркетинг-микс и новые УТП. Мы в процессе сегментации обычно собираем многомерные матрицы, чтобы идентифицировать клиентские микро-сегменты и понимать взаимное влияние факторов друг на друга.
— таргетинг и позиционирование. После проведения сегментации и получения клиентских матриц можно определить максимально приоритетные сегменты с точки зрения привлекательности и наших конкурентных преимуществ (например, используя Принцип Парето или матрицу McKinsey).
Далее необходимо определить почему представители целевых аудиторий должны выбрать именно вас, в чём ваши преимущества перед конкурентами и почему именно вы лучше удовлетворяете потребности целевых клиентов. Например, как небольшому магазину или региональный сетке конкурировать с федеральным DIY (как вариант — специализацией в конкретных продуктовых категориях, ассортиментом, аксессуарами, качественными консультациями и сервисом).

4. Маркетинг-микс в строительном ритейле

В зависимости от целевых аудиторий, их ожиданий и потребностей, выстраивается маркетинг-микс.

Офлайн маркетинг-микс:

Promo. Офлайн-промоканалы, которые обеспечивают трафик посетителей в офлайн-точки – наружная реклама, ТВ, радио, флаера у метро и т.д.. Здесь будет некорректно рассматривать только офлайн-промо, т.к. активные рекламодатели сейчас постоянно экспериментируют и переливают трафик из онлайна в офлайн и обратно (например, посетителям сайта предлагается распечатать купон с сайта и принести его в офлайн-магазин т.к. конверсия в магазине выше, чем в e-commerce).

Places (офлайн-магазины). Внутри офлайн-магазинов также работают правила UX/UI и юзабилити, которые влияют на конверсию посетителей в продажи и средний чек. Основные составляющие:

  • Продавец в ритейле — доминирующая составляющая. Сильный продавец может снивелировать недостатки остальных составляющих маркетинг-микса (продукт, наличие, цена, сам ритейл итд), аналогично – посредственный продавец в большинстве случаев «убивает» конверсию посетителей в продажи, даже при достойном маркетинг-миксе.
  • Маркетинг внутри магазина — конверсионные сценарии, дизайн, выкладка, удобство, доступность продукта, акции, спецпредложения, триггеры – от музыкального сопровождения (в новогодние праздники рождественские мелодии) до аромамаркетинга и т.д..

Онлайн маркетинг-микс:

Promo
В сегменте строительных и отделочных материалов львиную долю (более 80%) лидов обеспечивает канал поискового маркетинга – органический SEO-трафик и контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Adwords, РСЯ и КМС). Если основная цель есть прямые продажи с минимальным циклом принятия решения – данные каналы являются самым быстрым, прогнозируемым и надежным источником новых клиентов. Главное – управлять экономикой данных каналов (CPA, ROI) и требовать от отдела продаж нужной конверсии лидов в продажи и расширения среднего чека.
Если, помимо повышения прямых продаж с помощью контекста и коммерческого SEO, стоит задача повышения awareness и спроса на сам бренд (для снижения зависимости от контекстной рекламы и диверсификации промоканалов), популяризация магазина как центра отраслевой компетенции – можно делать кампании на повышение узнаваемости (контекстная, таргетированная, баннерная реклама, кампании в youtube, smm), публиковать полезный информационный DIY-контент в блоге для привлечения инфотрафика из поиска и т.д.. Такой трафик конвертируется с меньшей конверсией, прогнозируется с очень большой погрешностью, но данный подход позволяет в перспективе снизить зависимость от покупного контекста и повысить брендовый (витальный) поисковый трафик.

Places
Сайты и e-commerce. Основная задача – максимальная конверсия входящего трафика в лиды/корзину + расширение среднего чека за счет механик cross- и up-сейла. В последнее время наблюдается интересный тренд – заимствование практик, триггеров и подходов из офлайна в онлайн. Офлайн имеет большую историю и опыт, логично искать возможности использовать наработки офлайн CJM для повышения конверсий и средних чеков в интернет-магазинах.
Группы в соцсетях, видеоканалы Youtube, мобильные приложения. Если рассматривать маркетинг ритейла (прагматичные прямые продажи), то данные инструменты выгодно использовать для Retention (удержания, фидбека, повторных продаж или реферального маркетинга), в привлечении новых клиентов данные places – это искусственное введение дополнительного этапа в воронку продаж (с соответствующими потерями в конверсии по всей воронке).

5. Контроль и трекинг

С одной стороны, в последние два года мы видим рост интереса заказчиков к комплексному CRM-маркетингу и дашбордингу. С другой стороны — некоторые, даже вполне уважаемые компании, до сих пор ведут учет лидов «на бумажке» или в экселе.
Минимальный инструментарий для контроля и повышения эффективности маркетинга – CRM-система и mp3-треккинг. Мы настойчиво рекомендуем к этому добавлять группу сводных управленческих дашбордов (чтобы топ-менеджмент и собственники имели быстрый доступ к максимально выверенной сводной информации, понимали, что происходит, быстро принимали управленческие решения и не тратили драгоценное время на разбор полевых данных в CRM).
Примеры управленческих дашбордов, модуль конкурентной аналитики, а также демо-версию личного клиентского кабинета WebBooster мы с удовольствием предоставляем при знакомстве с новыми заказчиками.

Получить демо-доступ бесплатно