Что такое холодные звонки

Понятие «холодные звонки» подразумевает деятельность менеджеров компании, которая преследует цель привлечь внимание потенциального покупателя к бренду или продукту. Ключевая особенность этого инструмента продаж состоит в том, что собеседник не ожидает звонка, не знаком с фирмой и не хочет делать покупку. В такой ситуации он холодно реагирует на предложение, поэтому звонок и носит название «холодный».

Несмотря на то, что прозвоны такого рода отличаются большим количеством отказов, их массово используют в торговле. Причина тому – в возможности «прогреть» потенциального покупателя, то есть вызвать его интерес, а в лучшем случае – побудить к покупке товара. Известно несколько подходов к холодным звонкам:

• Применение скриптов продаж. Они представляют собой заранее подготовленные сценарии диалога, в которых прописываются возможные возражения и способы их закрытия.
• Подготовка к звонку. К подготовительным мероприятиям относят сбор информации о потенциальных клиентах, изучение их запросов. Благодаря такому подходу можно понять, на какие «горячие точки» покупателя можно надавить.
• Презентация услуги, товара, бренда в начале беседы. Этот подход часто используется в B2B, но нужно понимать, что руководство компании – это занятые люди, поэтому у них нет времени долго выслушивать звонящего.

Рассмотрим вышесказанное в контексте – кто, кому, что, когда.

Кто – дозвон совершает опытный сотрудник, который может внятно объяснить суть дела, владеет техниками продаж и умеет применять их на практике.

Кому – звонят людям по предварительно собранной базе, которых может заинтересовать продукт. К примеру, если компания предлагает корм для животных, то обзванивать следует ветеринарные клиники и аптеки.

Что – суть беседы предполагает предложение товара или услуги. В разговоре отрабатываются возражения, назначается встреча, предлагается заключение сделки.

Когда – в рабочее время. Если звонить вне графика, это будет восприниматься как спам.

Чем холодные звонки отличаются от теплых

Главное отличие состоит в готовности клиента купить товар. Теплые звонки больше подходят для потенциальных клиентов, которые уже готовы к заказу, например, после получения информации о продукции по телевизору, через Интернет, от знакомых. При холодном звонке готовность к покупке еще предстоит сформировать, поэтому такие прозвоны вызывают определенные сложности:

• Холодный покупатель не желает ничего приобретать и вообще не хочет разговаривать с собеседником.
• В сегменте B2B диалог может прерваться уже на этапе звонка секретарю или другому работнику, который не принимает решения.
• Время беседы при холодном звонке обычно составляет не более 1 минуты. Если сотрудник не способен быстро донести суть, разговор может прерваться и раньше.

Часто собеседник предлагает отправить коммерческое предложение на почту. Многие полагают, что такой звонок является успешным, однако стоит понимать, что если человек не хочет общаться, то и КП он вряд ли прочтет. Поэтому основная задача менеджера – наладить контакт с клиентом. В такой ситуации при повторном прозвоне он будет иметь дело с теплым покупателем, который теоретически готов к сделке.

Цели звонков

Выше мы уже говорили о том, что холодные прозвоны относятся к инструментам, которые призваны заинтересовать потенциального покупателя. Следовательно, главная задача менеджера – продать услугу или товар и принести прибыль своей компании. Но это – лучший вариант. В целом же при выполнении холодных звонков сотрудник может преследовать такие цели:

• Минимальные – выяснить контакты собеседника, включая имя, место проживания, род занятий, интересы и др. Чем больше данных получит менеджер при разговоре, тем проще ему будет заинтересовать человека при повторном звонке.
• Средние – к таковым относят минимальные цели и дополнительно отправление коммерческого предложения. Неважно, прочитает ли потенциальный клиент отправленное сообщение. Главное, что сотрудник получает еще одну возможность позвонить ему и поинтересоваться, насколько привлекательно отправленное КП. Может быть, при втором дозвоне получится наладить контакт.
• Максимальные – сюда входят минимальные и средние цели, а также диалог с ЛПР. Если звонящий сможет пробиться к ТОП-менеджеру или руководителю, такой звонок можно назвать удачным.

Независимо от поставленных целей, холодный прозвон – это возможность прогреть ЦА, донести информацию о своем бренде или товаре, продемонстрировать выгоды предложения для клиента. Как правило, значительная часть потенциальных покупателей отсеивается после первого круга звонков. Но не стоит волноваться. После сегментации базы эффект от повторных прозвонов будет выше на 60–70 %.

Этапы обзвона

Стандартный алгоритм холодного звонка состоит из нескольких этапов. Рассмотрим детально каждый из них.

Этап 1. Сбор информации о целевой аудитории

При прямых продажах менеджер должен иметь полное представление о запросах потребителя и основных критериях его выбора. Вероятность того, что собеседник продолжит беседу, может составить не менее 60 %, если в диалоге вы затронете ключевую потребность клиента. Как понять, чего именно хочет человек? Для этого необходимо проанализировать ЦА и всю нишу. Еще до разговора сотруднику нужно понять, кому конкретно и что он предлагает. Помочь в этом могут средства массовой информации, социальные сети, форумы в Интернете, справочники организаций.

Чтобы получить полезные сведения, не помешает сыграть роль клиента. Таким образом можно выяснить телефон ЛПР и другие интересные данные. Как вариант, можно запланировать звонок на какую-то дату, связанную с деятельностью предприятия. К примеру, поздравить ЛПР с наступающим Новым годом и предложить услуги агентства по организации праздников. Другой пример – отметить успешное выступление руководства на какой-нибудь конференции и связать свое предложение с его речью.

Таким образом, одним из важнейших условий успешных переговоров является тщательная подготовка к звонку со сбором детальной информации о предприятии и поиском подходящего повода. Даже если собеседник откажет, сведения о беседе будут отмечены в базе. Не исключено, что спустя время потенциальный клиент изменит свое мнение и будет готов к повторному предложению.

Этап 2. Составление скрипта

Опытному сотруднику не требуются сценарии предстоящих звонков, поскольку он уже не раз прорабатывал все возможные варианты беседы. Но если менеджер еще не располагает достаточным опытом, ему стоит подготовить детальный скрипт, который придаст уверенности в своих силах. При грамотном составлении схемы диалога специалист может поддерживать разговор на протяжении всего дозвона.

Скрипт бывает двух типов – гибкий или жесткий. В первом случае это детальный план с прописанными вариантами развития событий. Он может стать хорошим помощником в переговорах, однако нужно учитывать, что даже подробная схема не способна предусмотреть все моменты беседы. Как правило, гибкие крипты используют для сложных коммерческих предложений, то есть при неоднозначных или тяжело предугадываемых ответах собеседника. Жесткий скрипт больше подходит для простых продаж – при малом количестве возражений.

Прежде чем применять подготовленный сценарий, стоит протестировать его на своих опытных коллегах. Профессиональные менеджеры смогут адекватно оценить выбранную схему беседы и указать на ее недостатки.

Этап 3. Звонок секретарю

Когда речь заходит о В2В, здесь при первом дозвоне часто приходится разговаривать с секретарем. Это имеет свои минусы и плюсы. Но как показывает практика, чем крупнее компания, тем сложнее добраться до ЛПР. Как же выйти на разговор с лицом, которое принимает решения? Большинство известных техник подходит только для опытных сотрудников. Если менеджер новичок в своем деле, то ему стоит начинать с прозвона мелких и средних фирм. Только после приобретения опыта можно переходить к более солидным предприятиям.

Этап 4. Беседа с ЛПР

Если вам удалось выйти на лицо, которое принимает решения, не стоит сразу приступать к продаже. Не забывайте, что основная цель вашего прозвона – вызывать интерес у собеседника и предложить встречу или отправить коммерческое предложение. На разговор желательно отвести не более 3–4 минут. Главные аспекты лучше доносить до собеседника в самом начале беседы.

Чтобы выстроить грамотный диалог, можно воспользоваться такой схемой:

1. Приветствие, представление, вопрос о наличии у собеседника свободного времени.
2. Сообщение о том, где вы получили данные об этом человеке. Такую информацию можно брать из первого этапа.
3. Вопрос, пользуется ли клиент похожими товарами, какое у него отношение к более интересным предложениям.
4. Привлечение интереса к своей продукции или услуге за счет возможной пользы или выгод.
5. Закрытие возражений, если таковые возникнут.
6. Назначение встречи или отправка коммерческого предложения.
7. Выражение благодарности за выделенное время.

Если менеджер звонит по базе В2С, холодный звонок будет выглядеть аналогично. Тут тоже важны подготовка и сбор базы целевой аудитории. Во время беседы нужно вызывать у собеседника приятные эмоции, а все остальное оставить на потом. Главное – это создать благополучную обстановку, которая сделает человека более лояльным к вашему бренду. А ссылку на предлагаемый товар можно отправить собеседнику на почту или по SMS.

Особенности холодных звонков

Маркетологам известно большое количество техник холодных звонков. Все они базируются на 7 ключевых критериях, которые ставят во главу угла интересы клиента. Если менеджеру удается заинтересовать человека хотя бы на полминуты разговора, это уже не менее 70 % успеха. Иначе даже самое лучшее коммерческое предложение ожидает провал.

К основным принципам результативных холодных прозвонов относят:

1. Не нужно пытаться продавать сразу. Менеджеру стоить забыть о продаже при первом прозвоне. В противном случае собеседник просто прекратит разговор или предложит переслать информацию на электронную почту. Важно иметь какой-нибудь повод для звонка, который позволит вывести человека на контакт. К примеру, можно пригласить клиента на выставку, где будет презентоваться ваша продукция.
2. Никто не нуждается в вашем предложении. Многие компании полагают, что их продукт или услуга – это что-то действительно интересное. Мол, если представить товар, то за ним будет стоять очередь, а фирме сразу начнут звонить и делать заказы. В действительности, это не так. Не стоит ожидать продажи без разговора и доверительных отношений. Чтобы убедиться в этом, можно просто сделать звонки по базе и предложить продукты по цене, которая будет в несколько раз ниже рыночной. Поверьте, клиентов от этого не добавится.
3. Не стоит идентифицировать это. Один из важнейших принципов холодных звонков – не выдавать себя. Профессиональные сотрудники сразу же упрощают приветствие и разговор, чтобы он выглядел максимально естественным. Если при дозвоне начинать диалог с детального представления, да еще и в монотонной манере, это наверняка приведет к провалу. Чтобы добиться успеха, менеджеру нужно представить, будто он говорит с приятелем и хочет порекомендовать ему какой-то продукт.
4. Важно вносить в базу все номера телефонов. При внесении контактов желательно сразу выполнять сегментацию собеседников по степени их интереса и полученным результатам.
5. Не забывайте про цель звонка. Приступая к беседе с клиентом, нужно помнить о цели прозвона – получить контакт и пригласить на встречу. Не стоит тратить свое и чужое личное время на пустые разговоры.
6. Не бойтесь выглядеть глупо, совершать ошибки. Если менеджер перед беседкой испытывает страх, он никогда не сможет поднять трубку и набрать телефон клиента.
7. Формируйте портрет ЦА. Не зная своего собеседника, сложно рассчитывать на положительный результат. Для начала следует собрать базу и попытаться понять, на самом ли деле этим людям интересны аналогичные темы или продукты.

Полезные приемы

Основную сложность при использовании холодных звонков представляет работа с возражениями. Даже когда человек полностью выслушивает менеджера, вероятность его отказа составляет не менее 80 %. Ключевая причина состоит в том, что сотрудник не сумел закрыть возражение собеседника.

Давайте рассмотрим несколько способов, как отвечать на отговорки клиента.

1. Клиент: «Мне это неинтересно»

Как быть? Менеджеру необходимо привести список известных клиентов, которые уже пользуются предлагаемым товаром. Хорошо, если сотрудник сможет убедить человека, что личная встреча с ним не несет никаких обязательств. Он просто получит больше информации о продукции и сможет ее протестировать.

Менеджер: «Руководители других предприятий, которые вам известны, тоже изначально так полагали. Но после тестирования товара пришли к выводу, что он приносит выгоду. На данный момент они успешно его используют. Давайте организуем встречу, на это не потребуется много времени. Что на счет пятницы, в 15:00?».

2. Клиент: «У меня нет времени, я буду занят до четверга»

Как быть? Необходимо уверить собеседника, что разговор займет не более 20–30 секунд. Лучший вариант – предложить встречу или уточнить, когда ему будет удобно разговаривать.

Менеджер: «Хорошо, я могу подойти в ваш офис в четверг. Вам будет удобно в 11:00? Или лучше в 15:00?»

3. Клиент: «Отправьте свое сообщение на электронную почту»

Как быть? Менеджеру необходимо настоять на личной встрече, поскольку подобное предложение аналогично отказу. Предложите собеседнику встретиться, чтобы продемонстрировать каталог с продукцией и предоставить индивидуальное коммерческое предложение.

Менеджер: «Хорошо, уже отправляю. Но если бы мы встретились лично, я мог бы вам показать товар и предоставить пробник – бесплатно. Согласитесь, лучше увидеть товар своими глазами, чем читать о нем в сообщениях. Вам подойдет на вторник, в 15:00? Я могу подойти к вам в офис с каталогом».

Преимущества и недостатки холодных звонков

Холодные звонки имеют немало значимых преимуществ, которые определяют их использование в торговле:

• Чтобы начать кампанию, необходимо только набрать специалистов и заказать или самостоятельно подготовить качественный скрипт.
• Лид в холодных звонках стоит дешевле баннерной или контекстной рекламы.
• Технология позволяет оперативно подстраиваться под любые изменения ниши. На переписку или дополнение скрипта потребуется не больше 5 минут.
• Первые результаты приходят почти моментально – после 2–3 прогонов по базе.
• Уже с первых звонков можно понять, что усовершенствовать в продукции или услугах, как выполнить повышение квалификации сотрудников.

Холодные звонки относятся к прямым продажам, которые хоть и приносят эффект, но являются достаточно сложными. Чаще их используют в области В2В.

К минусам технологии относят:

• Сложности с поиском опытных менеджеров. Профессиональные работники требуют высокой зарплаты.
• Нужна актуальная база клиентов. При ее отсутствии придется покупать из разных источников или парсить посредством специальных программ. Далее необходимо выполнять подгонку, фильтрацию и сегментацию полученных списков.
• Эффект от звонков длится ровно то время, пока специалист обзванивает клиентов по базе. После завершения звонков все встречи и продажи прекращаются.
• Нужна постоянная доработка скриптов с учетом рыночных тенденций.

В завершение

Каждый холодный звонок – это дополнительный опыт, независимо от его результатов. Считается, что стабильность в продажах при помощи технологии обеспечивает не менее 300 результативных обзвонов. Это означает, что звонки должны быть систематическими.