Эффект ROPO или почему вы неверно оцениваете рекламную компанию в интернете

В последние годы продвижение товаров или услуг в интернет-пространстве занимает все большую роль в успешности построения бизнеса. Это неудивительно, когда люди все больше погружены в свою жизнь через небольшие экраны гаджетов. А всеми «любимый» Covid-19 лишь ускорил процесс «диджитлизации» бизнеса. Этот же факт и подтверждает статистика банка «Тинькофф», которая подробно изучала потенциал онлайн банка в реалиях России и пришли к выводу, что средний россиянин проводит в сутки от 4-6 часов в интернете, что более чем достаточно, чтобы продвигать услуги банка и тем более продвигать менее сложные услуги и товары исключительно через интернет.

Однако в рамках данной статьи мы будем рассматривать более классический и наиболее массовый подход к маркетинговой стратегии, когда продажи возможны как в интернет-магазине, так и в классическом «офлайн» магазине. Как раз здесь и возникает так называемый эффект ROPO, которому и посвящена данная статья.

Эффект ROPO (Research Online, Purchase Offline) представляет собой поведенческий тренд, при котором потребители проводят исследования о продуктах или услугах в онлайн-среде, но совершают покупку офлайн, в физическом магазине или другом офлайн-канале продаж. Этот эффект подчеркивает важность онлайн-присутствия для брендов и розничных компаний, даже если сами продажи происходят в офлайн-режиме.

Зачастую бюджет продвижения товара или услуги в интернете напрямую зависит именно от суммы продаж в онлайне, при этом игнорируя, что человек мог перейти на сайт компании и ознакомится с характеристиками товара в интернете, а позже приобрести его в физическом магазине. Эти люди хоть и совершили покупку не через интернет, но они стали вашими клиентами именно благодаря рекламе в интернете. Нельзя не учитывать эти данные особенно в вопросе формирования бюджета на продвижение.

Внедрение показателя ROPO при анализе статистики позволяет раскрывать оперативное понимание функционирования различных рекламных каналов. Это включает выявление доходности каждого канала, оценку их эффективности и принятие решений относительно распределения бюджета между ними. Анализ ROPO также предоставляет возможность выделить группы каналов, в которые целесообразно вкладывать средства, и, с другой стороны, определить неэффективные каналы, от которых имеет смысл отказаться.

Выглядит на примере данный эффект следующим образом: человек после возникновения потребности в каком-либо товаре ищет информацию о нем в интернете, заходя на сайты интернет-магазинов или сайты брендов. Изучает описание, характеристики товара, но после этого уже приходит в магазин, для того чтобы вживую изучить перспективную покупку и принять окончательное решение. Частым примером такого товара являются предметы гардероба, особенно обувь. Не все готовы решиться заказать предмет одежды без предварительной примерки. Или же выбор гаджета обычно происходит в интернете, но людям часто необходимо пощупать телефон или ноутбук перед его приобретением.
Какие есть возможные причины такого поведения у людей:

1. Не хотят ждать или контактировать с сервисом доставки;
2. Товар выбран в физическом магазине, но человек перед покупкой изучает отзывы о нем в интернете;
3. Нет понимания, как совершить онлайн-заказ;
4. Считают, что цены в интернете выше, чем в офлайн магазине;
5. Приобретение товара в офлайн магазине несет большую ценность для покупателя, так как связана с ощутимым для него действием (поход в магазин, контакт с продавцом и оплата).

Согласно статистике по анализу поведения потребителей в сфере приобретения обуви и одежды в среднем лишь 11% покупателей можно было отнести к группе «исключительно онлайн покупателей» и 12% из них аналитики рассматривают как «исключительно офлайн покупатели». Остальное подавляющее большинство людей контактирует с брендом через интернет площадки и одновременно через физические точки продаж. (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/consumer-insights/consumer-journey/study-reveals-complexity-modern-consumer-paths-purchase-and-how-brands-can-make-inroads/ )  

Какие устройства используют посетители с моделью поведения ROPO?

 Отношение ROPO-покупок к устройствам, с которых они впоследствии осуществляются, представляет собой интересный аспект. При рассмотрении онлайн-покупок становится явным, что они зависят от устройства, через которое происходит доступ к сайту. Так, конверсия в покупку с компьютеров значительно превышает конверсию с экранов смартфонов и планшетов. В то же время, объем офлайн-конверсий практически не зависит от устройства и остается стабильным, независимо от того, с какого устройства произошел вход на платформу ритейлера.

Из данного положения можно сделать несколько выводов. Во-первых, наблюдается высокий уровень информационного трафика с мобильных устройств. Пользователи обращаются к сайту для просмотра адресов магазинов, наличия товаров и условий акций перед походом в физический магазин. Даже находясь в магазине, клиенты изучают каталог для выявления наиболее привлекательных с точки зрения цены позиций. Таким образом, цель посещения онлайн-платформы заключается не только в осуществлении покупки, но и в изучении информационного поля вокруг интересующего ассортимента и условий торговли.

Во-вторых, анализ ROPO-продаж позволяет выявить определенные трудности при заказе товаров онлайн с мобильных устройств.

Как использовать знания об эффекте ROPO?

В данный момент инструменты онлайн продвижения позволяют получать подробную статистику по реализации той или иной рекламной компании в интернете и оценить маркетинговую стратегию в целом. Это позволяет маркетологам или владельцам бизнеса более трезво и обоснованно принимать решение о необходимости той или иной рекламы, онлайн-баннера, SEO-продвижения, увеличение узнаваемости бренда и так далее. Однако многие при анализе статистики как раз и не учитывают эффект ROPO, что может привести к неверной оценке собственных действий по продвижению и уменьшению бюджета на рекламу или поиск других каналов продвижения. При этом спустя время мы заметим спад продаж в магазинах, но никак не свяжем это с изменением стратегии продвижения в онлайн среде и начнем судорожно искать проблему в отделе продаж, ситуации на рынке или потребительской способности, в то время как наши конкуренты будут лишь увеличивать рост своих продаж.

Теперь, когда мы понимаем значимость понимания эффекта ROPO и возможные негативные последствия для бизнеса, стоит обсудить, так как же его учесть и сделать аналитику маркетинговой стратегии более объективной, связывая онлайн продвижение не только с онлайн, но и с офлайн продажами.

Именно настройка этой связи и является решением проблемы. Однако связать все офлайн и онлайн продажи не так уж и просто. Но обо всем по порядку.

ROPO-аналитика представляет собой процесс выявления связи между онлайн-трафиком и офлайн-покупками. Для анализа собирают информацию о покупателях из различных источников, таких как рекламные кабинеты, CRM и ERP-системы, программы лояльности и др.

Для установления единого идентификатора истории взаимодействия с пользователем используется, например, бонусную карту или уникальный промокод. Этот идентификатор клиент использует как в точках продаж, так и в онлайн-пространстве, что позволяет компании получать информацию по всем каналам продаж.

Анализируя эти данные, проводится оценка эффективности рекламных каналов и деятельности менеджеров. При наличии достаточной информации можно определить ключевые маркетинговые метрики, такие как LTV (пожизненная ценность клиента), ARPU (средний доход с пользователя) и другие.

ROPO-аналитика предоставляет возможность:

• Определить источники лидов: собрать данные о источниках продаж, выявить, откуда приходит больше клиентов.
• Рассчитать стоимость лидов: понять, сколько стоит привлечение клиента в каждом рекламном канале, что позволяет оптимизировать бюджет наиболее эффективно.
• Оценить долю продаж онлайн и офлайн: изучить, как часто клиенты предпочитают совершать покупки в онлайн-пространстве или в физических магазинах.

Если работа с данными затруднена, компании могут провести опрос клиентов после офлайн-покупки для выяснения, проводили ли они исследование продуктов в интернете перед приобретением.

После настройки способов получения информации о действиях покупателей, сведения всех данных из разных источников в одну базу, настройку сквозной аналитики и что самое главное, идентификация покупателя в онлайне и офлайне, необходимо провести анализ и подготовить ROPO отчет, который будет отвечать на следующие вопросы:

• В отношении каких продуктов действует эффект ROPO
• Какие действия совершают люди в онлайне перед приобретением товаров в физическом магазине
• Почему они совершают эти действия и как они влияют на конверсию? Здесь важно обнаружить закономерности и выявить возможные проблемы интернет-магазина или потенциальные точки роста.
• Какой процент покупателей знакомятся с продуктом онлайн перед покупкой в офлайне
• Какие рекламные каналы онлайн оказывают наибольшее влияние на решение потребителей совершить покупку офлайн?
• Какие этапы онлайн-сессии клиентов предшествуют походу в физический магазин?
• Как соотносится эффективность онлайн-продаж с результатами офлайн-продаж, и насколько они взаимосвязаны?
• Какие действия онлайн вызывают больший интерес у потребителей, а затем приводят к реальным покупкам в магазинах?
• Как меняется поведение потребителей в онлайн-пространстве и как это сказывается на покупках офлайн?
• И др.

Важно помнить, что данный эффект имеет и обратное действие. Зачастую люди приходят в магазины, чтобы лично ознакомиться с ассортиментом, сделать выбор товара и позже заказать его онлайн. Как правило, это связано с тем, что люди хотят получить абсолютно новую вещь со склада или избавить себя от необходимости везти товар с собой. Немаловажно, что многим людям банально удобнее изучать ассортимент, изучая классическую витрину магазина. Таким образом ваши офлайн магазины могут влиять и на продажи в интернете, используйте это! Например, сеть магазина одежды расположила в своих торговых залах планшеты для самостоятельного составления онлайн заказа покупателями.

Примеры применения ROPO-аналитики в маркетинге

Одним из наглядных и широко распространенных примеров использования ROPO-аналитики в маркетинге является программа лояльности. Каждому клиенту предоставляется виртуальная или физическая карта, на которой фиксируется история его покупок.

Учитываются приобретения через мобильное приложение, физический магазин и интернет-платформу. Таким образом, розничные компании могут отслеживать долю совершенных покупок в каждом из этих каналов и глубже понимать целевую аудиторию. Путем сегментации клиентов по предпочтениям в товарах, средним расходам в месяц и активности в магазинах, розничные предприятия могут разрабатывать персонализированные рассылки. Это позволяет повысить эффективность конверсии в реакциях клиентов на электронные письма, уведомления и SMS-сообщения.

Другой пример включает в себя работу с оставленными корзинами. Например, часть клиентов формирует корзину в мобильном приложении, а затем удаляет ее. ROPO-аналитика предоставляет возможность проверить, не совершал ли клиент покупки офлайн после удаления товаров из корзины. Этот метод позволяет учесть, что покупатели могут создавать список покупок через мобильное приложение, а затем удалять товары, обнаружив их на полках в магазине.

Как оптимизировать бизнес с учетом эффекта ROPO?

Необходимо выполнить несколько действий:

• Определите, на какие продукты в рамках вашего бизнеса влияет ROPO
• Подумайте о своих клиентах. Каков их клиентский путь через ваш бренд? Почему они покупают ваши продукты? Как они покупают и почему именно так?
• Установите оптимальную цену на данные продукты в интернете
• Корректируйте свою маркетинговую стратегию в отношении продуктов, подверженных эффекту ROPO.

Выводы

Для проведения ROPO-анализа необходима тщательно собранная информация и наличие квалифицированного специалиста для ее обработки. Однако эти инвестиции оправдают себя благодаря тому, какие новые возможности открываются для компаний с помощью подобных отчетов.

ROPO-отчетность дает ясное представление о том, как различные каналы онлайн и офлайн рекламы воздействуют на объем продаж и их долю в общем доходе. Это, в свою очередь, позволяет понять поведенческие особенности клиентов и их привычки в области покупок.

ROPO-отчеты предоставляют компаниям расширенные возможности для сегментации аудитории и ремаркетинга, позволяя им улучшать рекламные кампании и мотивировать более внимательное отношение к развитию культуры данных внутри организации.