Как проанализировать целевую аудиторию при выходе на международный рынок

Широко известный маркетинговый прием – сегментация рынка не теряет своей актуальности при создании международного товара или услуги, имеющие универсальные характеристики, способные удовлетворить потребности людей по всему миру. Однако в таком случае стоит говорить уже о международной сегментации.

Основной целью международной сегментации является выявление покупателей со схожими ожиданиями и требованиями к товару в рамках нескольких стран. При этом частично игнорируются национальные отличия и разные культуры стран в процессе сегментации. Такой поиск и идентификация потенциальных клиентов может привести к обнаружению довольно объемного международного спроса несмотря на то, что в рамках одной конкретной страны объем рынка может быть несущественным.

Существует три вида подходов к международной сегментации:

1. Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары
2. Идентификация сегментов, присутствующих в нескольких странах
3. Выход на разные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром или услугой

Один из самых простых приемов международной сегментации – это обратиться к определенным странам, схожим по экономическим показателям и культурным фоном. Это приводит к тому, что товар или услуга не нуждаются в существенных изменениях при запуске в разных странах, так как удовлетворяют потребителей из разных стран в силу однородности коммерческих, информационных, языковых, климатических и других условий.

Однако данному приему свойственны некоторые ограничения:

• Он основан на характеристиках подобранных стран, не учитывая переменные, создаваемые самими покупателями.
• Он основан в первую очередь на схожесть группы стран, что считается редкость даже во времена мировой глобализации.
• Он может игнорировать группы потенциальных потребителей, которые находятся в странах, не выбранных для сегментирования.

Сегментация и продажа универсальным (наднациональным) сегментам

Существуют сегменты потребителей, которые являются универсальными, так как встречаются почти в каждой стране. Одним из примеров таких сегментов является потребители с высоким уровнем дохода. Как правило, такие люди вне зависимости от местоположения будут предпочитать в качестве личного автомобиля бренды высшего класса. То есть универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. В данном примере может показаться, что объем сегмента таких покупателей небольшой в рамках одной страны, но именно тут международная сегментация помогает выявить потребителей со схожими потребностями в разных странах, что увеличивает объем рынка достаточно, что бренды начинают создавать продукт для удовлетворения спроса. Преимущество данного подхода также заключается в том, что бренд может закрыть каждый рынок, где есть спрос, что мешает выходу на рынок конкурентов.

Распространение товара к различным сегментам в каждой стране

 Еще один прием международной сегментации заключается в группировке потребителей, чьи потребности отличаются от страны к стране по различным сегментам. При данном подходе происходит не модификация товара для удовлетворения потребностей разных сегментов, а изменение маркетинговых факторов.

Виды стратегий при выходе на международный рынок

Основываясь на ожиданиях рынка и степени национальных отличий, стоит выбрать один из трех возможных подходов выхода на международный рынок:

• Товар с универсальными характеристиками – товар схож в разных странах, за исключением изменений языка на этикетке и документации.
• Модифицированный товар - от страны к стране товар подвергается модификации для удовлетворения локальных потребностей.
• Специально разработанный товар – отдельно создаваемый для каждой страны товар.

При выборе того или иного подхода в первую очередь надо дать оценку финансовым затратам на реализацию каждого из подходов, так как они значительно отличаются.

Не все товары имеют идентичный потенциал международного распространения. Есть определённые товары, которые на практике доказали свой международный спрос. Как правило, такой тип товаров довольно просто определить, осмотрев зоны беспошлинной торговли в аэропортах. В качестве примеров таких товаров можно привести:

• Табачная и алкогольная продукция
• Автомобили
• Фото и видео аппаратура
• Одежда
• Еда и напитки

Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услугой или выполняемой функцией. То есть, если товар успешно удовлетворяет потребности определённой группы людей в одной стране, логично ожидать такого же успеха у той же группы потребителей в другой стране, при условии, что товар адаптирован к новому рынку.

Следовательно, для выхода на международный рынок необходимо оценить потенциал продаваемого вами товара или услуги к международному сбыту. Выбрать модель и провести международную сегментацию рынка для понимания наличия потенциальных потребителей в рамках разных стран. После ответа на вопрос – есть ли спрос на ваш продукт за рамками национальных границ вашего государства, необходимо выбрать оптимальный подход к распространению и адаптации вашего товара на рынки других стран, а также для разных групп покупателей в рамках каждой отдельной страны.