Как проводить анализ целевой аудитории?

Что такое сегментация рынка?

Это практика разделения вашей целевой аудитории на группы. Сегментация рынка создает подгруппы на основе демографических характеристик, потребностей, приоритетов, общих интересов и других психографических или поведенческих критериев, используемых для более глубокого понимания целевой аудитории.

Разделяя целевую аудиторию на подгруппы, бизнес начинает лучше понимать, кто его реальные и потенциальные покупатели. Вы можете использовать это в стратегиях продвижения продукта и его продажах.

Преимущества сегментации рынка

1. Улучшение контакта с потребителем. Благодаря разделению клиентов на группы вы можете точнее выбирать стиль коммуникации и повышать конверсию ваших торговых предложений за счет лучшего понимания потребностей конкретной группы целевой аудитории.
2. Улучшение стратегии маркетинга. Сегментация рынка помогает вам понимать и определять характеристики вашей аудитории, чтобы вы могли делать акцент на конкретный возраст, местоположение, покупательские привычки и интересы.
3. Разработка эффективных маркетинговых стратегий. Знание вашей целевой аудитории позволяет выбирать наиболее подходящие методы воздействия на покупателя и склонения его выбора в сторону вашего бренда.
4. Лучшие показатели отклика на торговые предложения и снижение затрат на привлечение.
5. Привлечение клиентов, нацеленных на реальную покупку.
6. Увеличение лояльности к бренду. Когда клиенты чувствуют, что их понимают, обслуживают уникальным образом и доверяют, они склонны оставаться верными вашему бренду.
7. Дифференциация вашего бренда от конкурентов. Более конкретные, персонализированные сообщения выделяют ваш бренд.
8. Выявление нишевых рынков. Сегментация может выявить не только недостаточно обслуживаемые рынки, но и новые способы обслуживания существующих рынков – возможности, которые можно использовать для роста.
9. Разработка продуктов под точные потребности. Вы сможете разрабатывать продукты с учетом потребностей ваших клиентов и создавать различные продукты, которые удовлетворяют различные сегменты вашей клиентской базы.

Типы сегментации рынка

1. Демографическая сегментация. Основана на характеристиках населения:
   • Пол
   • Поколение
   • Возраст
   • На каком жизненном этапе (холостяк, семья, без ребенка и тд.)
   • Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, покупатель, пользователь)
   • Сколько детей, каков пол и возраст
   • Национальность
   • Религиозные убеждения
   • Уровень образования
   • Сфера деятельности
   • Должность
   • Уровень дохода
2. Психографическая сегментация. Учитывает стили жизни, ценности, интересы и личные характеристики потребителей:
   • Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду).
   • Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья)
   • Жизненная позиция (активная, пассивная)
   • Референция (внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта, на друзей)
   • Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм)
3. Географическая сегментация. Основана на местоположении потребителей:
   • Климат
   • Местоположение проживания
   • За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм)
   • Количество жителей
   • Уровень развития (столица, крупный город, деревня)
4. Поведенческая сегментация. Фокусируется на образе жизни и покупательском поведении, таком как лояльность к бренду, уровень использования продукта и реакция на маркетинговые усилия:
   • Повод к покупке (обычная или особенная)
   • Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)
   • Эмоциональный эффект (высокий, нормальный)
   • Периодичность приобретения
   • Периодичность использования
   • Необходимость или желание
   • Место приобретения (интернет, ТЦ, рынок)
   • Место потребления
   • На каком этапе клиентского пути находится (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика)

Отличия сегментации рынка при работе в B2B

1. Ограниченное количество клиентов
2. Устойчивые отношения «покупатель-поставщик»
3. Географические концентрация потребителей
4. Производный спрос
5. Неэластичный спрос
6. Сильные колебания спроса
7. Профессионально подготовленные покупатели (самое главное отличие)
8. Различные влияния на принятие решения

Какие критерии необходимо учесть при сегментации клиентов из B2B:

1. Отрасль и подкатегория
2. Сезонность приобретения
3. Периодичность приобретения
4. Объем закупок
5. География и наличие филиалов
6. Годовая выручка компании
7. Количество сотрудников
8. Квалификация сотрудников
9. Какие профессии есть в компании
10. Критерии выбора поставщика
11. Потенциал роста клиента
12. Уровень технологичного развития бизнеса
13. Стереотипы о продукте/отрасли
14. Опыт работы с аналогичной компанией
15. Опыт работы с вашим брендом (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент)
16. Кто входит в закупочный комитет (принимают решения в компании)

С чего стоит начать анализ своей аудитории?

Существует шесть основных этапов сегментации:

1. Определите свой рынок: Есть ли потребность в ваших продуктах и услугах? Каков размер рынка? Какое положение занимает ваш бренд на текущем рынке?
2. Сегментируйте свой рынок: Решите, какие из критериев (демографические, психографические, географические или поведенческие) вы хотите использовать для сегментации вашего рынка. Вам не обязательно придерживаться только одного, большинство брендов используют комбинации способов – поэтому экспериментируйте.
3. Понимайте свой рынок: Это можно сделать путем проведения предварительных исследований: опросы, фокус-группы, опросы.
4. Создайте сегменты своих клиентов: Анализируйте ответы из ваших исследований, чтобы выделить те сегменты клиентов, которые наиболее релевантны для вашего бренда.
5. Тестируйте свою маркетинговую стратегию: После интерпретации ваших результатов проверьте их на вашей целевой аудитории, используя отслеживание конверсий для оценки эффективности. И продолжайте тестировать. Если результаты неудовлетворительны, пересмотрите свои сегменты или методы исследования.
6. Поймите, кто принимает окончательное решение при выборе продукта в рамках каждого сегмента. Это может быть директор компании, если вы работаете с B2B или самый младший представитель семьи, если речь идет о продаже детской игрушки. Таким образом вы поймете, как и кому действительно вы должны донести преимущества вашего продукта.

Стратегия сегментации рынка

Почему сегментация рынка должна рассматриваться как стратегия? Стратегия представляет собой обдуманный план, который помогает вам добиться цели эффективным и полезным образом от точки A к точке B. Сегментация рынка схожа с этим, поскольку существуют моменты, когда вам нужно пересматривать ваши сегменты рынка, например:

1. В периоды быстрых изменений: Отличным примером является то, как пандемия Covid-19 заставила многие компании пересмотреть свой подход к продажам. Бизнес с физическими магазинами обратил внимание на онлайн-заказы, а владельцы ресторанов рассматривали варианты самовывоза.
2. Если ваши клиенты меняются, то и ваша сегментация рынка должна меняться, чтобы четко понимать, что ваши новые клиенты от вас хотят и чего они ожидают.
3. Сегменты рынка могут меняться год от года под воздействием внешних факторов, влияющих на поведение и реакции клиентов.
4. Учитывайте времена года: Если вы исследовали свой рынок и создали сегменты весной, те же самые сегменты рынка могут иметь разные характеристики в другое время года. Например, новогодние праздники оказывает огромное влияние на покупательские привычки людей.
5. За счет анализа рынка можно понять не только то, с кем вам стоит работать, но и то, с кем вам точно нет смысла связываться и тратить бюджет на рекламу (антисегменты).

При обновлении вашей стратегии сегментации рынка стоит учесть:

1. Признание изменений: Узнайте, что изменилось между двумя периодами и какие силы были двигателями этого изменения. Понимание причин изменения вашего рынка позволяет принимать ключевые решения о том, хотите ли вы изменить свой подход или нет.
2. Не ждите, чтобы начать планировать: Бизнес всегда адаптируется к долгосрочным трендам, поэтому обновление исследований сегментации рынка ставит вас в выигрышное положение.
3. Идите от "чего" к "почему": Почему возникли эти движущие силы? Почему есть риски с вашим целевым рынком?

Обеспечение эффективности анализа

После определения ваших сегментов аудитории необходимо убедиться, что этот анализ будет полезным. Качественная сегментация рынка должна отвечать следующим критериям:

1. Результат анализа позволяет сделать точные выводы в цифрах. Вы должны иметь возможность вычислить или оценить, сколько ваш сегмент будет тратить на ваш продукт, какой сегмент тратит больше, когда, что на это влияет и тд.
2. Результат помогает выявить лучшие каналы коммуникации с каждой группой потребителей. Например, вы можете обнаружить, что ключевой сегмент полагается на рекламу в газетах или на радио, чтобы узнать о акциях в магазинах, в то время как другой сегмент получает информацию через ваше мобильное приложение.
3. Результат анализа трезво оценивает потребительские способности сегментов целевой аудитории. Убедитесь, что выделенный сегмент не только интересуется вашим товаром, но и есть реальная вероятность, что он сделает у вас покупку.

Сегментация рынка не является точной наукой. В процессе вы можете осознать, что сегментация на основе поведения не предоставляет вам полезных данных, в то время как демографическая сегментация показывает иной результат.

Распространенные ошибки при сегментации

Мы рассмотрели базовые правила анализа рынка, теперь стоит обозначить несколько вещей, которые следует избегать:

• Избегайте создания слишком маленьких или узкоспециализированных сегментов. Слишком маленькие сегменты могут быть неточными и вместо того, чтобы приносить пользу, могут отвлекать от основных идей.
• Не фокусируйтесь только на сегмент, не обращая внимания на его потребительские способности. Анализ может выявить крупный сегмент целевой аудитории, но, если у него нет покупательной способности и не возникает потребность в вашем продукте, это не принесет вам никакой пользы.
• Помните про изменения. Клиенты и обстоятельства меняются, поэтому не позволяйте себе основываться на устаревших данных.

Сегментация рынка не обязательно должна быть сложной, чтобы быть эффективной. Тем не менее, мы рекомендуем автоматизировать этот процесс с самого начала. Забудьте о таблицах Excel – выберите программное обеспечение для сегментации рынка.

Как узнать больше о своей целевой аудитории?

1. Купить готовые исследования маркетинговых компаний
2. Провести исследования
3. Анализ спроса в поисковых системах
4. Анализ профилей в социальных сетях
5. Онлайн-опросы
6. Изучение отзывов в интернете
7. Анализ конкурентов
8. Анализ поведения на сайте
9. Анализ жалоб
10. Анализ истории отказов

Выводы:

• Не зная своих клиентов, будет сложно их найти и правильно представить свой бренд.
• Для разных сегментов рынка важны разные качества продуктов. Это стоит учитывать при формировании своего уникального торгового предложения для каждого сегмента.
• «Нарисуйте» типового персонажа, который будет представлять определенный сегмент рынка, так будет удобнее понимать, как с ним работать нежели использовать обезличенные сегменты.
• Нужно получать знания о клиентах из разных источников и на регулярной основе.