Нейромаркетинг – миф или маркетинг будущего?

Нейромаркетинг — это стратегия, использующая знания в области нейронауки и когнитивной науки для точного определения потребностей, желаний и предпочтений клиентов. Нейромаркетинг изучает реакции потребителей на маркетинговые стимулы и оценивает бессознательные реакции на конкретные рекламные кампании, упаковку, дизайн и т. д. Этот подход помогает разрабатывать эффективные маркетинговые кампании и стратегии, направленные на целевую аудиторию.

Инструменты нейромаркетинга

Термин "нейромаркетинг" в широком смысле означает измерение физиологических и нейральных сигналов для получения понимания мотиваций, предпочтений и решений клиентов, что может помочь в создании креативной рекламы, разработке продуктов, установлении цен и в других областях маркетинга. Измерение нейральной активности с помощью сканирования мозга и измерение физиологических параметров, таких как движение глаз и другие показатели этой активности, являются наиболее распространенными методами измерения.

Два основных инструмента для сканирования мозга — это fMRI и ЭЭГ.

1. fMRI -(функциональная магнитно-резонансная томография) использует сильные магнитные поля для отслеживания изменений кровотока по всему мозгу и проводится, когда человек лежит в аппарате, который непрерывно измеряет данные в течение определенного времени.
2. ЭЭГ (электроэнцефалограмма) считывает активность мозга с помощью датчиков, размещенных на коже головы испытуемого. Таким образом можно отслеживать изменения активности мозга в течение долей секунды, но тяжело определить места мозговой активности.

fMRI может заглянуть глубоко в мозг и определить зоны мозговой активности, но так как это более затруднительный анализ, отслеживать активность возможно только на протяжении нескольких секунд, что увеличивает шанс упущения мимолетных нейральных событий. Более того, машины для fMRI в несколько раз дороже оборудования для ЭЭГ.

Также существуют инструменты для измерения физиологических показателей, являющихся производными от активности мозга.

3. Отслеживание взгляда может измерять внимание (по точкам фиксации глаз) и возбуждение (по расширению зрачка).

Специалисты по нейромаркетингу использует отслеживание глаз для помощи брендам в обеспечении фокусировки внимания клиентов в нужные моменты и на правильные вещи (например, логотип, когда он появляется), а кодирование лиц помогает обеспечить, что реклама действительно вызывает реакцию, которую она была задумана вызывать.

4. Кодирование выражений лица (анализ мельчайших движений мышц лица) может измерять эмоциональные реакции.
5. Измерение пульса, частоты дыхания и проводимости кожи могут измерять возбуждение.

Первые «шаги» нейромаркетинга

Интерес к потребительской нейронике начал расти в середине 2000-х, когда исследователи бизнес-школ начали демонстрировать, что реклама, брендинг и другие маркетинговые тактики могут оказывать измеримое воздействие на мозг.

В 2004 году исследователи из Университета Эмори подавали испытуемым в аппарате fMRI напитки Coca-Cola и Pepsi. Когда напитки не были идентифицированы, исследователи отмечали последовательные нейральные реакции. Но когда испытуемые видели бренд, их лимбические структуры (области мозга, связанные с эмоциями, памятью и бессознательной обработкой) проявляли усиленную активность, демонстрируя, что знание о бренде изменяло, как мозг воспринимает напиток.

Четыре года спустя команда под руководством Хилке Плассманн сканировала мозги испытуемых, когда они пробовали три бокала вина с разными ценами. Их мозг «регистрировал» вина по-разному, с нейральными сигнатурами, указывающими на предпочтение самому дорогому вину. На самом деле все три вина были одинаковыми.

В другом академическом исследовании fMRI показало, что когда потребители видят цену, это может изменить их умственный расчет ценности: когда цена отображается до воздействия продуктом, нейральные данные отличаются от тех, которые были отображены после воздействия, что предполагает два разных умственных расчета:

"Стоит ли эта продукция своей цены?" когда цена идет первой

"Нравится ли мне этот продукт?" когда продукт идет первым.

Пессимизм относительно нейромаркетинга

Несмотря на обнадеживающие академические открытия, маркетологи медленно внедряют в использование устройства ЭЭГ и fMRI.

Эта вызвано частичным пессимизмом относительно способности методики нейромаркетинга генерировать полезные исследовательские выводы на фоне классических методов маркетингового анализа.

Например, сканирование мозга может показать, что одинаковый напиток с разными ценниками может вызывать разные реакции у испытуемых, но аналогичные выводы могут быть сделаны с помощью более простых методов: исследование 2005 года выявило, что люди плохо справлялись с решением задач, когда им подавали энергетический напиток по сниженной цене, чем когда им подавали тот же напиток по полной цене. И действительно ли маркетологам нужно слышать, что мозги людей реагируют по-разному на Coca-Cola и Pepsi, чтобы понять важность бренда?

Преимущества нейромаркетинга

Ряд академических исследований показал, что данные мозга могут более точно предсказывать будущий успех продуктов, чем традиционные инструменты маркетинговых исследований, такие как опросы и фокус-группы. Например, в 2012 году исследователи из Университета Эмори выяснили, что активность в определенной области мозга, измеренная с помощью fMRI во время прослушивания музыки, значительно коррелировала с будущей популярностью песни, измеренной данными о продажах через три года. Однако, когда участников спрашивали, насколько им нравятся услышанные песни, их ответы не предсказывали продажи.

Исследования также показали, что данные мозговых сканов во время просмотра реклам против курения предсказывали объем звонков на горячие линии по бросанию курения, в то время как традиционные опросы эффективности рекламы этого не делали.

Команда из Университета Стэнфорда использовала fMRI для более точного предсказания успеха микрозаймов и краудфандинговых кампаний в интернете, чем это могли сделать традиционные опросы.

Команда во главе с Мораном Серфом, профессором нейронауки и бизнеса в Университете Нортвестерн, предсказала успех фильмов с точностью более 20%, чем традиционные методы, используя синхронизацию EEG-считываний участников аудитории во время просмотра трейлеров фильмов.

Эти эксперименты демонстрируют преимущества нейромаркетинга перед традиционными подходами, которые обладают существенными врожденными недостатками. Например, респонденты не всегда честны относительно своих воспоминаний, чувств и предпочтений. У людей неполные воспоминания. Они лгут, когда пытаются угодить или стесняются.

Тестирование продукта уже в условиях реального рынка может преодолеть эти недостатки, но оно также может быть дорогим в проведении, с риском предоставить конкурентам информацию о новинках, и оно может быть выполнено только на поздних стадиях процесса разработки продукта.

Тем не менее многие ученые предпочитают сканирование мозга для своих исследований, так как рассматривают именно мозг как первоисточник информации о реакции человека. Тем не менее физиологические методы измерения, вероятно, останутся популярными в индустрии, поскольку они существуют дольше, дешевле, требуют меньше технических навыков для использования и легко сочетаются с более традиционными инструментами маркетинговых исследований, такими как опросы, фокус-группы и так называемые неявные ассоциативные меры (например, время, необходимое для ответа после заданного вопроса).

Другие преимущества нейромаркетинга:

1. Детальные исследования.

Нейромаркетинг предоставляет более детальный взгляд на человеческое поведение по сравнению с традиционными методами маркетинговых исследований, такими как опросы и фокус-группы. Стратегии нейромаркетинга анализируют точное поведение, предпочтения и тенденции потребителя, используя данные, которые иначе невозможно количественно измерить, чтобы определить, как клиент себя чувствует или как может реагировать.

2. Честная обратная связь.

Поскольку клиенты не могут лгать в контексте нейромаркетинга, эти методы генерируют более надежные данные. Простой вопрос о том, как человек относится к чему-то, может изменить его чувства. Нейромаркетинг обходит эту проблему, создавая объективные результаты, которые традиционный опрос удовлетворенности клиентов предоставить не может.

3. Изучение реакций на уровне подсознания.

Этот подход может раскрывать инсайты в подсознании и короткие реакции, которые люди обычно не помнят.

4. Гибкость

Нейромаркетинг не исключает, а скорее сочетается с традиционными методами маркетинговых исследований.

Как работает нейромаркетинг

Традиционно маркетологи заботятся не только об измерении предпочтений потребителей, но и пытаются их изменить. Исследователи в области нейронауки начинают изучать, можно ли мозг использовать для воздействия на покупки.

Вот несколько способов, которыми нейронаука может быть использована в будущем для воздействия на поведение потребителей:

• Улучшенная сегментация. Маркетологи хотят знать, какие части населения наиболее открыты для своей рекламы. Эта сегментация традиционно выполняется в соответствии с демографическими характеристиками (например, возрастом и благосостоянием) или психографикой (импульсивность). Было бы более результативным сегментировать потребителей по различиям в мозге. Исследование INSEAD выявило различия в мозгах людей, которые легко поддаются влиянию рекламных сигналов.
• Воздействие на сон. Нейронаука выявила, что мы поддаёмся влиянию во время фаз сна. Исследование 2015 года выявило, что, подвергая курильщиков запаху сигарет, смешанному с запахом гнилых яиц во время "фазы 2" (когда организм готовится к глубокому сну), это привело к снижению курения в течение нескольких дней. С тех пор подобные исследования продемонстрировали способность увеличивать предпочтение к определенным продуктам или способствовать определенным поведенческим реакциям.
• Манипуляция гормонами. Активность мозга под влиянием нейромодуляторов — гормонов мозга (таких как, тестостерон, кортизол и окситоцин) и нейротрансмиттеров (химических посредников), позволяющих клеткам мозга общаться между собой. Исследователи в настоящее время изучают, как меняется потребительское поведение, когда эти нейромодуляторы изменяются.
• Временное подавление нейрональной активности. Машины транскраниальной магнитной стимуляции (TMS) используют магнитные поля для стимуляции или подавления нервных клеток в мозге, временно "выключая" определенные области, подобно тому, как это делает повреждение мозга.

Хотя нейронное воздействие может показаться жутким, маркетологи уже используют тактики воздействия на потребителей без их ведома. Использование обнаженных образов в рекламе является классическим примером воздействия на потребителя.

Будущее нейромаркетинга

Так стоит ли компаниям инвестировать в нейромаркетинг - будь то через сканирование мозга или более дешевые методы?

Некоторые уже это делают: NBC и TimeWarner ведут нейромаркетинговые подразделения много лет. Технологические компании, такие как Microsoft, Google и Facebook, недавно создали собственные подразделения по нейромаркетингу.

Однако большая озабоченность заключается в отсутствии прозрачности вокруг того, что происходит в нейронаучных лабораториях крупных компаний, особенно техногигантов, таких как, Facebook, Google и Amazon. Некоторые компании уже находятся под наблюдением за проведение экспериментов без согласия пользователя — так, как Facebook в 2012 году изменял настроение почти 700 000 пользователей, изменяя их ленты новостей, не предупредив их об этом.

Несмотря на то, что нейромаркетинг становится широко используемыми методом анализа, он все еще считается новой областью. Это объясняется тем, что технология все еще находится в стадии разработки. С развитием технологии все больше компаний будут применять методы нейромаркетинга. Предполагается, что виртуальная реальность (VR) станет важной частью нейромаркетинга в будущем. VR-шлем можно будет объединить с устройством ЭЭГ для сбора нейрологических данных. Это будет более дешевым вариантом по сравнению с покупкой стандартного ЭЭГ-аппарата, и это упростит участие потребителей в методах исследования нейромаркетинга.

VR-устройства также могут включать системы отслеживания взгляда, которые фиксируют, на что смотрит клиент. Отслеживание взгляда и распознавание лиц также могут стать распространенными в розничной торговле и сфере общественного питания для улучшения опыта клиента.

Некоторые также предполагают, что в будущем будут доступны контактные линзы для виртуальной реальности, способные измерять расширение зрачка клиента при просмотре рекламы.