Отзывы в сети Интернет – почему они так важны?
Итак, один из первых шагов к приобретению практически любого товара – изучение информации о нем. Отзывы помогают покупателю снизить риски в условиях неопределенности. Отзывы обычно оставляют потребители, которые недавно пользовались продуктом.
Развитие Интернета и социальных сетей привело к переходу от модели распространения информации «бизнес-потребителю» к модели «потребитель-потребителю» (peer-to-peer). Онлайн-отзывы о продуктах и услугах – это пример модели Р2Р.
Эти отзывы известны как электронная молва «Electronic Word of Mouth – eWOM». eWOM или «электронное сарафанное радио» дает возможность делиться опытом с другими, даже незнакомыми людьми, не выходя при этом из дома. Пользователи высказываются в социальных сетях, на форумах, на сайтах-отзовиках. Комментарии видят и обсуждают огромное число пользователей. Это в дальнейшем влияет на создание имиджа продукта или компании.
Негатив в Интернете опасен тем, что невозможно проконтролировать, сколько человек его увидят: у публикации может быть мало комментариев, но много просмотров.
Примеры поста с негативными отзывами, под которыми пользователи оставили мало комментариев, но при этом аудитория публикации – десятки тысяч человек:
Традиционные способы продвижения товара постепенно теряют эффективность, при этом рекомендации, полученные по «сарафанному радио», имеют реальную силу, а при попадании в Интернет эта сила растет в геометрической прогрессии. Один человек может транслировать негатив на группы с огромной аудиторией.
Пример распространения пользователем негатива о продукте:
Женщина считает, что её собака умерла после применения ветеринарного препарата и распространяет эту информацию в интернет-сообществах. За 9 месяцев после смерти собаки она оставила 31 сообщение в 7 тематических группах. Аудитория сообщений – 216 тысяч человек. Официального подтверждения того, что собака умерла именно из-за применения препарата, у автора нет, но информация об опасности средства активно расходится в сети.
Как мнения клиентов влияют на успешность бизнеса?
По данным PWC(2019г) – 39% российских покупателей приобретали товар после того, как прочитали положительные обзоры или вдохновились предложениями, о которых рассказывали другие пользователи.
Как показывает исследование компании Nielsen, жители России доверяют рекомендациям знакомых и мнениям потребителей в Интернете. 86% потребителей доверяют бренду или продукту, который понравился их знакомым. Для 73% пользователей интернет-магазинов отзывы и мнения, написанные реальными потребителями – решающий фактор при выборе товара или услуги. В то же время традиционной рекламе доверяют не более 52% пользователей.
Каждый из нас участвовал в процессе «сарафанного радио». Мы советуем друг другу модель смартфона, стоматологическую клинику, ресторан, детский сад или агентство недвижимости. Мы охотно рекомендуем нашим близким и знакомым то, что понравилось самим и особенно активно не рекомендуем то, что не понравилось.
В основе технологии «сарафанного радио» лежит особенность психологии человека – доверять ближайшему окружению. К рекламе, которая окружает со всех сторон, люди относятся настороженно, поэтому им важно получить непредвзятое мнение о продукте. Когда перед кем-то встает выбор, чему довериться – призыву из рекламы, или совету друга, то, скорее всего, он выберет последнее. Человек, который советует какой-то товар, не имеет личной выгоды и на собственном опыте убедился в качестве продукта. Он посоветует понравившийся бренд своему другу, тот попробует и посоветует уже своему знакомому. И так – по цепочке – включается «сарафанное радио».
«Сарафанное радио» — это эмоциональное распространение информации о товаре. В сети опубликовать статью или отзыв может любой пользователь, в том числе и недовольный клиент, чья оценка не всегда объективна.
Люди намного охотнее выражают эмоции недовольства и раздражения, и, как следствие, негативные слухи распространяются куда активнее. Маркетологи любят повторять: довольный клиент делится впечатлениями с 3-4 знакомыми, а недовольный – в среднем с 12-13. Кроме того, репосты в социальных сетях значительно расширяют аудиторию пользователей, увидевших сообщение, и увеличивают скорость распространения информации. Так посредством eWOM формируется имидж продукта или компании в обществе.
Как мы видим, информация, которая распространяется в сети, влияет на репутацию, так как создает в сознании людей определенный образ компании или продукта. Он существует независимо от того, работает организация с репутацией или нет. Однако если репутация не контролируется, то этот образ формируется стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет положительным. В конкурентной среде покупатель обычно выбирает продавца с хорошей репутацией, так как не желает рисковать временем, деньгами или здоровьем. Негативная репутация приводит к падению продаж и снижению прибыли компании. Компаниям необходимо контролировать собственный имидж и управлять репутацией в Интернете, чтобы заработать доверие потребителя, создать в его глазах позитивный образ.
Репутация – мощный рычаг влияния на продажи и один из главных инструментов для увеличения прибыли компании!