Виды потребностей покупателя с точки зрения маркетинга

Базой маркетинга и рыночной экономики является удовлетворение человеческих потребностей. Коммерческая деятельность тесно связана с маркетингом и выявлением неудовлетворенных потребностей, поэтому анализ и понимание видов таковых напрямую влияет на успешность и рентабельность товара или услуги. Однако надо учитывать, что потребности человека носят субъективный характер и не всегда поддаются строгой логике и анализу.

Врожденные и приобретённые потребности

В первую очередь можно выделить две основных группы потребностей покупателя:

• Врожденные, то есть обусловленные человеческому виду самой природой
• Приобретённые (производные) – культурные и социальные потребности, берущие свое начало из жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества

Однако эти два вида потребностей не существуют отдельно друг от друга, они тесно связаны. Приобретённые или производные потребности вытекают из природных, то есть приобретенная потребность выражается в технологическом ответе (товаре) на природную потребность. В качестве примера можно привести приобретенную потребность в автомобиле, которая является производной от необходимости человека в автономном индивидуальном транспортном средстве. Также желание приобрести компьютер является следствием врожденной потребности человека в обработке информации.

Природную потребность как таковую удовлетворить невозможно, лишь производные потребности могут быть удовлетворены полностью. При этом природные потребности всегда являются двигателем к созданию более совершенных и новых товаров, которые лучше предыдущих способны закрыть приобретенные потребности. Это приводит к постоянному прогрессу, совершенствованию существующих товаров и замене старых на новые, чтобы удовлетворять потребности «нового уровня». Также наблюдается тенденция, что новые товары пользуются спросом у покупателей только потому, что они способны выполнять новые функции, даже если они мало способствуют эффективности самого товара. В умах людей обладать новым продуктом расценивается как получения престижа. В данном случае сам напрашивается пример с ежегодным выпуском новых смартфонов, которые не улучшают основную функцию телефона – обмен информацией посредством телефонной и интернет-связи, а добавляют дополнительные функции к товару, которые порой даже не пользуются популярностью среди пользователей.

Хоть полное удовлетворение природных потребностей невозможно, в некоторых секторах экономики могут быть достигнуты состояния близкие к полному насыщению потребностей. Это важно оценивать при разработке стратегического маркетинга и учитывать шаги адаптации фирмы при достижении такого состояния удовлетворенности сегмента рынка. В связи с этим фирме лучше ставить в качестве своей миссии удовлетворение природных, а не производных потребностей человека, так как последние могут быть полностью удовлетворены.

Абсолютные и относительные потребности

В свою очередь производные потребности также можно разделить на 2 вида:

• Относительные
• Абсолютные

Абсолютными потребностями обозначают те, чье наличие люди осознают у всех окружающих, вне зависимости от ситуации. Относительные же потребности – это те, чье удовлетворение поднимает человека на ступень выше остальных. Важное отличие заключается в том, что только абсолютные производные потребности могут быть удовлетворены. Относительные потребности невозможно удовлетворить, так как при каждом повышении уровня потребность становится лишь сильнее. Именно поэтому люди, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения абсолютных потребностей повысился, зачастую считают, что стали жить хуже, если те, на кого они обычно равняются, стали жить еще лучше.

Виды потребностей по Ф. Котлеру

В маркетинге также есть схожее деление потребностей на врожденные и производные, выраженные в другой терминологии. Так Ф. Котлер предлагает деление потребностей на нужды, желания и спрос. Нужда определяется как «чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности». Данный термин сход по сути с определением врожденной потребности. Желание – это конкретные проявления внутренних потребностей. В отличие от природных потребностей желания подвержены изменениям, общественному влиянию, носят разнообразный характер. Впоследствии при возникновении материальной возможности желание перерастает в потенциальный спрос.

Виды потребностей по Г. Хэмелу и К. Прахаладу

Ученые, продолжая теорию Ф. Котлера, предлагаю разделить нужды (врожденные потребности) на следующие группы и подгруппы:

Выраженные потребности:

• Высказанные потребности (то, о чем говорит потребитель)
• Невысказанные потребности (то, чего ожидает потребитель)
• Воображаемые потребности (то, о чем потребитель мечтает)

Невыраженные потребности

• Реальные потребности (благополучие потребителя)
• Неосознанные потребности (то, что подсознательно мотивирует действия потребителя)

Маркетинг и потребности

Современный маркетинг критикует за то, что он стал механизмом постоянного создания, а не удовлетворения потребностей людей. Это заявление одновременно справедливо и нет. Маркетинг не может быть механизмом создания потребностей, так как выше в статье мы выяснили, что единственным источником всех базовых и природных потребностей человека является природа. Однако маркетинг способен усиливать потребности людей, даже уже существующие. Или же создавать производные потребности на основе социальной, культурной сфере жизни людей, а также основываясь на технологическом развитии. То есть маркетологи, как и другие источники общественного влияния способны стимулировать уровень спроса.

Понимание классификации потребностей клиентов и их источники позволяют более точно понимать способы их удовлетворения и выстраивать более эффективные маркетинговые стратегии. Также это помогает выявлять неудовлетворенные потребности на стадии маркетинговых исследований, рекламы и самих продаж.

Способы выявления потребностей клиентов:

1. Наблюдение за поведением, мотивацией и выбором клиентов.
2. Установление коммуникации с клиентом
3. Запуск опросов или интервью клиентов (использование открытых, закрытых и альтернативных вопросов).
4. Резюмирование желаний клиента для их корректировки, в случае необходимости.

В процессе выявление потребностей клиентов встречается масса разных сложностей. Одна из самых главных – это нежелание клиентов отвечать на вопросы. Это связано банально с недостатком времени у них либо же отсутствием доверия к вам. Ну или же вопросы или потенциальное предложение неинтересно конкретному клиенту. Решения довольно банальны, выбирайте наиболее подходящее время для опросов, когда высок шанс, что человек найдет несколько минут ответить на ваши вопросы. Это может быть опросник во время ожидания оказания услуги или email опрос после оказания услуг. Повышайте доверие к вам и бренду, донесите до клиента, что ответы на вопросы впоследствии сыграют лишь в плюс самим клиентам компании. Ну и анализируйте целевую аудиторию, делайте ваше предложения ярче и привлекательнее.