Что такое контекстная реклама

В основе контекста лежит возможность представить интернет-пользователям такие объявления, которые отвечают их интересам. Благодаря контексту можно привлекать на свои интернет-ресурсы целевую аудиторию, которая с высокой вероятностью сделает необходимое рекламодателю действие – совершит телефонный звонок, купит продукцию, оставит заявку, подпишется на рассылку. Пользователи со своей стороны видят только те объявления, которые не вызывают у них раздражения, поскольку реклама принимает во внимание их интересы. В большинстве случаев оплата за рекламу производится по кликам наобъявления. Однако отдельные форматы предполагают расчет за конверсию либо показы. Среди самых крупных систем контекстной рекламы в российском Интернете можно отметить Google Ads и Яндекс. Директ.

Какие цели преследует контекстная реклама?

Главная задача контекста – по максимуму охватить аудиторию, которая заинтересована в предлагаемых услугах или продуктах. Запуск рекламной кампании осуществляется в следующих целях:

• повышение продаж с интернет-ресурса;
• увеличение числа посетителей на сайте (чаще всего – на контентные ресурсы и интернет-СМИ);
• получение заявок либо телефонных звонков от потенциальных покупателей;
• повышение узнаваемости бренда;
• рост числа загрузок мобильных приложений;
• повышение числа подписчиков на email-рассылку;
• донесение информации об акциях или новинках.

Пример контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Пример контекстной рекламы в Google Ads

Разновидности контекстной рекламы

Существует несколько разновидностей контекстной рекламы, которые различаются между собой по назначению, способу применения, достигаемому эффекту.

Поисковая

Такая реклама применяется для показа объявлений на страницах выдачи в поисковых системах. Визуально она оформляется в виде текстов с описанием, ссылкой на интернет-ресурс рекламодателя и заголовком, при нажатии на который человек может перейти на соответствующий сайт. Дополнительно в объявлениях могут содержаться адрес компании, телефонные номера, рейтинг, стоимость рекламируемого товара, вспомогательные данные или ссылки на приложения.

Пример контекстной рекламы в поисковой выдаче Яндекс

При настройках рекламной компании рекламодатель указывает, по каким ключевым фразам должны показываться его объявления. Как только пользователь вводит эти ключи, ему демонстрируется реклама, причем все объявления размещаются согласно убыванию их рейтинга. Последний зависит от множества факторов. На рейтинг могут оказывать влияние ставка рекламодателя, релевантность рекламы по поисковому запросу, CTR (либо ожидаемая кликабельность – если статистических данных пока недостаточно). В качестве дополнительных критериев настройки объявлений можно использовать месторасположение пользователей, демографические характеристики, тип устройства, на котором будет отображаться реклама (настольный ПК или смартфон). Также можно настроить объявления по времени, когда они будут демонстрироваться аудитории, и по бюджету, который рекламодатель готов затратить на свою кампании в сутки, неделю либо месяц.

Пример контекстной рекламы в поисковой выдаче Google

Обычно поисковые объявления показываются выше или ниже органической выдачи и помечаются словом «Реклама».

Тематическая

Тематическую контекстную рекламу часто называют поведенческой либо медийной. Она показывается на ресурсах, в различных приложениях, на Smart TV, которые поддерживают сотрудничество с рекламными системами. Часто поисковики демонстрируют ее на своих сервисах, например, в Google.Карты и Яндекс.Карты, Яндекс.Почта, Яндекс.Дзен, Кинопоиск, Gmail и т.д.

Пример объявления рекламы в Яндекс Почте

Каждая рекламная сеть имеет собственное название. В частности, система Яндекса называется РСЯ, а система Google – КМС (или контекстно-медийная сеть). Рекламные тематические объявления различаются по своему формату. Рекламодатели могут размещать статичные либо анимированные баннеры, короткие видео с рекламным сообщением и ссылкой на ресурс, интерактивные объявления, текстовую рекламу с изображением или просто текст. Отдельные ниши могут использовать динамические объявления, которые позволяют подстраивать их содержание под интересы определенной аудитории. Обычно такая реклама доступна интернет-магазинам, но она может применяться и билетными кассами, гостиницами, обучающими платформами.

Пример объявления рекламы в Яндекс.Дзен

Настройка тематической рекламы в поисковых системах выполняется по множеству различных параметров. В их числе:

• возраст, пол пользователя;
• интересы;
• ключевые фразы;
• используемое устройство (ПК, смартфон);
• тема интернет-ресурсов*;
• сайты, подобранные вручную*;
• категория мобильного приложения*;
• размер доходов*;
• наличие детей*;
• аудитории ретаргетинга/ремаркетинга.

Пример объявления рекламы в КМС

Настройки, помеченные звездочкой (*), могут использоваться только в системе Google Ads.

Ремаркетинг

Ремаркетинг (или по-другому – ретаргетинг) является разновидностью контекстной рекламы, нацеленной на повторные продажи. Иными словами, она используется для тех пользователей, которые ранее посещали сайт, канал на YouTube или мобильное приложение рекламодателя. К примеру, посетитель заходит в интернет-магазин, добавляет товары в корзину, но не совершает покупку. Посредством анализа от сервиса Google Analytics собственник магазина размещает в браузере пользователя анонимный файл куки, который попадает в так называемый список ретаргетинга. Если в этом перечне скапливается достаточное количество пользователей, то рекламодатель получает возможность настроить для этих людей отдельную рекламу.

Пример ремаркетинговой рекламы в Яндекс Почте. Пользователь до этого обращал внимание на эту кофеварку.

Число посетителей различается в разных системах. Так, в Яндекс. Директ необходимо набрать 10 потенциальных клиентов, а в Google Ads – 100. Согласно статистике, в большинстве ниш ретаргетинг дает больше эффекта, нежели рекламные объявления, рассчитанные на «холодных» посетителей. Ремаркетинг используется на тех же сайтах, что и тематическая реклама. Как правило, его цена в Google Ads аналогична стоимости поведенческих объявлений. Что касается Яндекс. Директ, то в большинстве случаев ретаргетинг обходится дороже.

Реклама мобильных приложений

Отдельно стоит упомянуть рекламу, которая показывается в мобильных приложениях. Ее можно увидеть только на планшетах или смартфонах с соответствующей операционной системой, а при клике на ссылку пользователи сразу попадают в магазин приложений.

Пример рекламного баннера в мобильном приложении

Если пользоваться услугами Яндекс. Директ, то при настройках рекламы можно отмечать интерес посетителей, ключи, демографические показатели, аудиторию ремаркетинга. Форматом объявлений может быть текст с изображением, только текстовое сообщение либо видеоролик.

Пример рекламного видео в мобильном приложении

В Google Ads настроек значительно меньше. Рекламодателю следует указать только текстовое сообщение и ссылку на мобильное приложение, а все другие настройки подбираются системой в автоматическом режиме. Это обеспечивает максимальное число конверсий.

Яндекс Маркет и Gogle Merchant

Сервис Яндекс. Маркет представляет собой платформу, которая позволяет посетителям искать товары в Интернете. По сути, он является агрегатором, который содержит информацию об ассортименте огромного числа интернет-магазинов. Несмотря на то, что сервис служит отдельной площадкой, он полностью интегрирован с рекламой в РСЯ и поисковой системе.

Пример реклама Яндекс.Маркет

Увидеть объявления Яндекс. Маркет можно в поисковой выдаче, выше или с правой стороны от нее. Товарный фид (файл с данными о продукции, который требуется для запуска рекламной кампании) может применяться для смарт-баннеров.

Пример рекламы в Google Marchant

Google Merchant является аналогом Яндекс. Директа, но принадлежит Google. Реклама этого сервиса тоже может демонстрироваться в поисковой выдаче, а также на партнерских интернет-ресурсах в КМС или в других сервисах компании.

Сколько стоит контекстная реклама?

На стоимость контекста влияет большое количество факторов. Прежде всего – регион и тематика. Большое значение при расчете затрат имеет качество таргетинга. Если настройки были выполнены неправильно, цена за клик может быть существенно выше, а эффект – хуже. Точно указать стоимость контекстной рекламы не представляется возможным. Планируя рекламную кампанию, собственник сайта должен ориентироваться на конкретные цели, статистику своего ресурса (если она имеется) и на материальные возможности.

Плюсы контекстной рекламы

Ключевым достоинством контекстной рекламы является возможность заинтересовать пользователя именно в тот момент, когда он находится в поиске определенных товаров либо услуг. К другим преимуществам отнесем:

• Оперативное получение результата. Первые посетители и заявки на покупку продукции появляются уже спустя несколько часов после старта рекламной кампании.
• Детальная статистика. С ее помощью можно провести анализ эффективности объявлений и внести изменения, которые позволят улучшить результаты.
• Четкий контроль. Рекламодатель может с высокой точностью установить, какой бюджет он готов потратить на рекламу, в какое время будут демонстрироваться объявления, для каких пользователей.
• Широкий охват. Посредством рекламных сетей можно охватить практически всю русскоязычную аудиторию Интернета.

Минусы контекстной рекламы

Наряду с преимуществами, контекстная реклама имеет и ряд недостатков:

• Необходимость в профессиональных настройках. Рекламные сети стремятся обеспечить максимальную простоту запуска кампании, однако настройка все еще требует навыков и знания инструментов контекстной рекламы. При неправильном таргетинге существуют риски привлечь нецелевую аудиторию, а, следовательно, потратить средства без результата.
• Большая конкуренция. Стоимость контекста рассчитывается по принципу аукциона, то есть чем выше конкуренция между рекламодателями, тем дороже обходится клик. По отдельным ключам цена может составлять 1000 рублей и выше за клик.
• Неэффективность тематической рекламы для малоизвестных продуктов. Она дает результаты только при продаже товаров или услуг, которые отличаются повышенным спросом. Если речь идет о новых продуктах или неизвестных аудитории, эффект будет низкий.

Как запустить рекламную кампанию?

Запуск рекламной кампании производится в несколько этапов:

1. Планирование. Первоначально рекламодателю следует определиться со своими целями, потенциальными клиентами и бюджетом.
2. Проверка ресурса. На втором этапе нужно установить, соответствуют ли контент и юзабилити высоким стандартам. Также стоит проверить наличие технических ошибок и настроить анализ для контроля конверсий.
3. Настройка рекламной кампании. Рекламодателю следует подобрать ключи, установить минус-слова, написать текстовые сообщения, подготовить видеоролики и баннеры.
4. Запуск. Непосредственно запуск производится автоматически. Сразу после этого надо убедиться, все ли работает правильно, и приступить к сбору статистики по рекламе.
5. Ведение. По мере накопления статистических данных рекламодатель должен вносить изменения в свою кампанию, чтобы повысить эффект.

Причины, почему контекстная реклама может не давать эффекта

Контекстная реклама далеко не всегда дает высокую эффективность. Бывают случаи, когда рекламодатели работают в минус или получают слабые результаты. Причины тому следующие:

• Неправильно выбраны ключи. Например, они имеют слишком обобщенный смысл или являются высокочастотными.
• Неправильный подбор посадочных страниц. Так, если по ключу «купить бетон М400» направить посетителя не на каталог стройматериала, а на главную страницу, конверсий будет существенно меньше.
• Неправильный подход к подбору минус-слов. Такие слова выполняют блокировку нецелевых показов, что позволяет сэкономить средства и повышает CTR рекламы.
• Нерелевантные объявления. Стоимость клика и затраты на кампанию будут выше в том случае, когда текстовые сообщения в рекламе не отвечают ключам.
• Плохая работа сайта. При наличии ошибок, медленной загрузке или неудобной навигации пользователь может отказаться от оформления заявки.
• Неправильный подбор аудитории. Относится к тематической рекламе в КМС или рекламным видеороликам на YouTube.
• Неправильное заполнение фида товаров в Яндекс. Маркете или Google Merchant.
• Неконкурентоспособное предложение. К примеру, если цены на рекламируемые товары слишком высоки.

Подводим итоги

Контекст относится к числу наиболее эффективных типов рекламы в Интернете. Рекламодатели получают в распоряжение большое количеств инструментов, которые обеспечивают точную настройку таргетинга и позволяют гибко управлять своим бюджетом. Однако нужно учитывать, что контекстная реклама может стать убыточной – если кампания была настроена неверно.