Понятие репутации

Потребители при выборе товара все больше ориентируются не только на цену и качество, но и на репутацию бренда или продавца. Все больше потребителей учитывают социальные стандарты, соблюдаемые компаниями, и выбирают товар или услугу не только умом, но и сердцем. Например, сейчас социально одобряемой является поддержка экологичных брендов.

Репутация – один из наиболее важных нематериальных активов компании.

Важно разделять понятия «Репутация» и  «Имидж».

Имидж – обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах.

Имидж создается целенаправленно путём одностороннего воздействия компании на аудиторию через соцмедиа или СМИ. Репутация же может формироваться без участия её обладателя. Она является результатом двухсторонних отношений между компанией и аудиторией. Имидж – это фасад, репутация – то, что скрывается за ним.

Репутация – это совокупность мнений о достоинствах и недостатках продукта, бренда, компании, персоны.

Репутация подразумевает оценку будущего поведения объекта на основе информации о прошлом и прогноз, стоит ли иметь с ним дело в будущем. При прогнозировании используется любая информация о продукте/компании/персоне и опыт взаимодействий с ними, как личный, так и включающий оценки других потребителей.

Если позитивный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то хорошая репутация помогает им оставаться верными сделанному выбору.

Поэтому репутация в сети не должна формироваться стихийно, её нужно выстраивать путём комплексной и регулярной работы.

Для разработки успешной стратегии управления репутацией стоит разобраться, как она формируется и какие факторы на неё влияют.

Как формируется деловая репутация?

 Каждая организация находится в процессе взаимодействия с внешним миром, следствием этого взаимодействия является деловая репутация.

Деловая репутация компании - это целостное представление о компании, сложившееся у всех участников рынка. Деловая репутация формируется на основе информации о том, как взаимодействует компания с контрагентами

Восприятие деловой репутации может быть внутренним (сотрудники, менеджеры, акционеры) и внешним (клиенты, деловые партнёры, конкуренты, органы власти). Все контрагенты компании – это группы целевой аудитории. Каждая целевая группа имеет своё восприятие репутации компании.

Для формирования и поддержания устойчивой деловой репутации необходимо контролировать взаимодействия со всеми группами ЦА, разрабатывать коммуникационную стратегию под каждую из них.

Рассмотрим основные составляющие деловой репутации компании:

Качество продукта (товара или услуги)

Чем лучше качество реализуемого товара или оказываемой услуги, тем выше репутация производителя или продавца. Клиенты и дистрибьюторы предпочитают приобретать продукт, эффективно выполняющий свои функции и соответствующий стандартам качества. Пользователи оценивают стоимость и доступность товара, делают выводы о соотношении «цена-качество», транслируют опыт взаимодействия.

Некачественная продукция несет риск потери прибыли.

Важным для управления репутацией является контроль качества, который необходим как на стадии производства, так и на стадии готовой продукции. Контроль позволяет минимизировать риски и издержки, возникающие из-за продажи некачественного товара. Отрицательные отзывы потребителей, судебные процессы, которые становятся достоянием общественности, негативно сказываются на репутации производителя или продавца.

На репутации положительно сказывается использование компанией научных достижений: модернизация производства, информационные технологии, современные методы управления качеством и процессом производства.

Позитивно на репутацию компании влияет сегментирование клиентской аудитории по разным признакам – географическим, демографическим, уровню потребления продукта и т.п. Сегментирование позволяет выявлять функциональные преимущества продукта, соответствующие потребностям покупателей, и улучшать его качество. Точное соответствие потребностям обеспечивает высокую удовлетворенность клиентов и, как следствие, позитивно влияет на репутацию.

Отношения с клиентами

Этот сегмент включает способность компании устанавливать и поддерживать отношения с потребителями, влияет на рост пожизненной ценности клиента (LTV). Опыт взаимодействия клиентов с компанией, включающий обслуживание и коммуникацию, формирует в их глазах определенный образ. Позитивно на восприятие компании/бренда потребителями влияют фокус на клиенте и качественная отработка претензий потребителей. Для работы с рекламациями организация может создать подразделение по работе с клиентами, контакт-центр. Прорабатывая каждую клиентскую жалобу, компания/бренд создает себе положительную репутацию и превращает недовольного клиента в лояльного.

В ходе коммуникации отрабатываются и прочие запросы пользователей: использование продукта, ценообразование, наличие в точках реализации, выпуск и т.д. Это позволяет собирать данные о продукции и ее недостатках, о настроении целевой аудитории. Информация должна оперативно передаваться в другие подразделения компании, отвечающие за сервис и контроль качества.

Персонал

Отношения компании с контрагентами реализуются через контакт с её работниками. Каждый сотрудник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Учитываются такие факторы как профессионализм сотрудников, стиль поведения и построения взаимоотношений с клиентами, фирменный стиль, нормы и ценности, которых придерживается персонал. Позитивно на репутацию влияют компетентность сотрудников, высокий уровень корпоративной культуры, соблюдение деловой этики и этических норм. Негативная репутация – следствие нарушения персоналом стандартов профессиональной этики, низкий уровень компетенций.

Учитывается также репутация компании как места работы – как её воспринимают бывшие, действующие и потенциальные сотрудники (HR-бренд). Создание привлекательного бренда работодателя – это один из инструментов формирования деловой репутации компании.

Здесь учитываются система работы с персоналом, эффективность управления, система мотивации, стимулирования и поощрения, условия труда, коммуникации внутри организации. Позитивно на HR-бренд влияют высокий уровень социальной ответственности перед сотрудниками, инвестиции в развитие человеческого потенциала, бережное отношение к сотрудникам.  

Репутационными угрозами являются распространение сотрудниками негативных, противоречивых или ложных сведений о деятельности организации, а также о проблемах компании. Распространять негатив могут действующие сотрудники компании, нарушающие правила информационной безопасности или недовольные условиями работы, уволенные сотрудники, а также соискатели. Результатом может стать потеря компанией статуса добросовестного работодателя и, как следствие, проблемы с подбором персонала и его удержанием.

Отношения с органами власти

Этот сегмент включает выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами. Для формирования позитивной репутации компании в государственном секторе необходимо вести бизнес в соответствии с требованиями законодательства: налогового, трудового, экологического и т.п. Невыполнение этих требований влечет санкции от государственных структур. Кроме того, проблемы во взаимоотношениях с органами власти приводят к утрате доверия к организации со стороны прочих контрагентов.

Партнёры

На репутацию компании также влияют её деловые партнёры – поставщики, инвесторы, кредиторы, посредники, дилеры, сервисные организации.

Партнёры оценивают выполнение компанией договорных обязательств, её платежеспособность, открытость, соблюдение принципов добропорядочности, соответствие этическим, правовым нормам, общепринятым стандартам делового общения. Хорошая репутация компании помогает привлекать новых поставщиков, инвесторов, кредиторов и компаньонов.

В свою очередь, работа с авторитетными и надежными контрагентами положительно сказывается на деятельности компании и качестве её продукта, а, следовательно, и на репутации в целом. Например, распространение информации о том, что, предприятие производит продукцию из сырья, которое приобретает у хорошо зарекомендовавшего себя поставщика, укрепляет доверие и помогает создавать благоприятный образ в глазах клиентов.

Коллаборации с известными компаниями привлекают внимание к продукту, увеличивают его узнаваемость, привлекают новых клиентов за счёт аудитории бренда-партнёра. Продажа неизвестным производителем своих товаров через крупные площадки с хорошей репутацией служит гарантией качества. В этом случае крупный магазин позволяет неизвестному бренду использовать частично его собственную репутацию.

Сотрудничество с сомнительными контрагентами может приводить к нарушению бизнес-процессов. Проблемы с качеством, поставками, приобретением продукта вызовет волну недовольства со стороны клиентов и негативно скажется на репутации компании.

Контрагенты, которые пострадали от несоблюдения по отношению к ним договорных обязательств, могут распространять негативные отзывы о компании. В свою очередь плохая репутация приведёт и к отказу от сотрудничества со стороны крупных и авторитетных организаций.

Конкуренты

Здесь учитываются методы ведения конкурентной борьбы, используемые организацией. Позитивно влияют на репутацию уважительное отношение к конкурентам, использование  корректных и законных методов конкурентной борьбы, соответствующих корпоративной этике.

Перед покупкой потенциальные клиенты ищут информацию и сравнивают между собой продукты разных производителей. Они читают отзывы других пользователей и делают выбор на основании выделенных достоинств и недостатков бренда по сравнению с его конкурентами. Также бренды могут сравнивать между собой в обзорах, рейтингах.

Продукт или компания упоминается в связке с конкурентами, сравнивается с ними, и это формирует определенный образ в сознании аудитории: продукт А более качественный, чем продукт Б. Если на фоне конкурентов бренд выглядит более выигрышно, то это укрепляет его репутацию, если же он проигрывает соперникам, то ослабляет.

Мониторинг упоминаний бренда в контексте с соперниками помогает выявлять сильные и слабые стороны продукта в глазах потребителей, акцентировать внимание на своих «плюсах» и использовать «минусы» конкурентов для собственного продвижения и усиления имиджа.

Примеры обсуждений конкурирующих брендов на форуме:Источник - https://forum.sibmama.ru

Обзор продуктов  конкурирующих брендов:

Источник - https://srbu.ru/

Конкуренты - потенциальный источник негативной информации о компании или её продукте. Они могут использовать «чёрный пиар» и распространять фейковые негативные отзывы, оставлять на интернет-площадках недостоверную информацию, чтобы таким образом как можно больше подорвать доверие аудитории к компании, снизить продажи и «перетянуть» к себе её клиентов.

Пример фейкового негатива о компании:

Источник - https://lenta.ru/

Персоны бренда

В данном сегменте учитывается репутация персон, которые являются представителями компании/бренда (топ-менеджеры, лица компании, амбассадоры бренда).

В первую очередь, речь идет о привлекательности личности руководителя компании. Учитываются его деловые качества, квалификация, мотивы, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики руководителя, его поведение. Негатив в характеристике руководителя может ухудшить отношение партнеров, реальных и потенциальных инвесторов и клиентов к компании. В этом случае возникает ассоциация – если в компании работает человек с «подмоченной» репутацией, она не является образцом надежности. Формирование имиджа первых лиц – важное направление в управлении репутацией компании.

Если компания сотрудничает с публичными личностями, то нужно учитывать, как аудитория воспринимает этих персон и как они проявляют себя в публичном пространстве. Контроль этой сферы поможет предотвратить ущерб репутации, возникший стихийно из-за имиджевой ошибки и снизить напряжение в обществе.

Сотрудничество с персонами, которые дискредитировали себя и бросают тень на имидж организации, может привести к отказу клиентов приобретать продукцию компании.

Стратегия, миссия и ценности бренда

На деловую репутацию влияет формирование у руководства и персонала четкого понимания миссии и ценностей организации, стратегии и перспектив дальнейшего развития компании. Наличие у компании декларируемой миссии и стратегии компании, планирование будущего, определение ориентиров развития  вызывает уважение и желание сотрудничать с ней в долгосрочной перспективе.  

Важным является и то, какие ценности транслирует компания/бренд своей аудитории. Клиенты или партнёры обычно предпочитают взаимодействовать с компаниями, чьи ценности совпадают с их собственными. При подборе сотрудников также важно учитывать, насколько ценности работодателя совпадают с ценностями кандидата.

Примеры корпоративных ценностей – социальное партнерство, творчество, надежность, высокое качество обслуживания, уважение к людям, открытость, экономичность, этичность и др.

Социальная активность компании

Сильное влияние на репутацию бренда оказывает то, как она проявляет себя в экономической, социальной, культурной жизни общества.

Позитивно влияет на имидж и репутацию компании акцент на социальной ответственности бизнеса. Социальная ответственность предполагает действия, направленные на улучшение уровня жизни общества. Она включает спонсорскую и благотворительную деятельности, заботу об экологической безопасности, осознанное потребление, заботу о сотрудниках, информационную открытость, участие в решении социально значимых проблем. Эти мероприятия помогают привлекать внимание аудитории и создавать благоприятное впечатление о компании и её продукции.

Примеры публикаций о мероприятиях крупных брендов:

Источник - https://primpress.ru/

Деловая репутации развивается в процессе деятельности компании и включает взаимоотношения со всеми группами контрагентов. Очень важно сформировать у партнеров, клиентов и общества положительный имидж компании на всех направлениях её деятельности.

Положительная деловая репутация, «доброе имя» компании – источник дополнительных выгод как для самой компании, так и для всех взаимодействующих с ней сторон.

Репутация организации  - это результат всей её деятельности.

 Хорошая репутация – ценный актив, плохая репутация – тяжкое бремя.