Наш подход к B2B компаниям

Исторически сложилось, что промышленным клиентам наша компания помогает выстраивать и оптимизировать систему маркетинга и продаж уже более 10 лет. Это одна из наших ключевых компетенций, связано это с тем, что до digital-бизнеса учредители WebBooster долгое время работали на стороне реального бизнеса и управляли бизнесами в B2B-дистрибьюции, производстве и инженерном контрактинге. Те, помимо сильных digital-компетенций, у нас несколько отраслевых специализаций с полноценным пониманием специфики бизнеса в каждой нише.

Мы работаем на этом рынке давно и имеем возможность наблюдать и активно участвовать в digital-трансформации целых отраслей, а также сравнивать наш опыт с опытом коллег из Европы и США. Мы видим, как в рамках маркетинг-миксов промышленных бизнесов стагнируют одни инструменты и набирают популярность другие, а также какие инструменты будут перспективными через 1-3 года.

Ретроспектива

Исторически сложилось, что промышленный маркетинг - чуть ли не самый консервативный по отношению к «цифре». Львиная доля внимания, ресурсов, инструментария маркетинг-миксов и бюджетов всегда приходилась на офлайн – начиная от отделов продаж, отраслевых выставок и семинаров, и заканчивая совместными визитами с B2B-партнерами на производства. Основные результаты всегда делали отделы продаж и продажи ТОПов.

С временем ситуация на промышленных рынках стала меняться – закупки стали прозрачнее, уровень знания и компетенции участников рынка сильно повысился за счет доступности информации в интернете, появились возможности для привлечения новых целевых клиентов через Сеть, а также оптимизировать внутренние бизнес-процессы и эффективнее работать с имеющимися клиентами с помочью «цифры». А вопрос digital-трансформации любой промышленной компании стал равнозначен вопросу будущего данного бизнеса.

Эволюция - актуальный подход

Классический несистемный и плохо прогнозируемый с точки зрения план-факт-отклонение офлайн-инструментарий: выставка – раздатка – поддержка дистрибьюторов итд сейчас может продолжать работать только в монополизированных отраслях и сегментах, а также на рынках с низкой конкуренцией или с сильным государственным участием. Всем остальным необходимо срочно использовать возможности для принципиальной трансформации своего маркетинга и бизнес-процессов в удержании и развитии отношений с имеющимися клиентами, повышения ценности, а также для оптимизации структуры себестоимости.

Для бизнесов из промышленного маркетинга мы также предпочитаем использовать SOSTAC-модель в улучшении цифровой составляющей бизнеса.

S – анализ и оцифровка текущей ситуации. Для старта необходимо определение основных сущностей для анализа и целевых KPIs (например – лиды, стоимость лида, рентабельность инвестиций в маркетинг, ROMI, оборот, рентабельность продаж ROS, LTV итд). Бизнес-сущности могут быть любыми, главное – чтобы они относились к Customers Acquisition (привлечению новых клиентов) или к Customers Retention (удержанию и развитию текущих клиентов), и чтобы данные сущности можно было оцифровать через группы KPIs. Помимо собственных ресурсов, необходим комплексный анализ ресурсов конкурентов. Например, если наши целевые KPIs относятся к привлечению новых клиентов – нам необходимо проанализировать маркетинг-миксы наших конкурентов, понять их текущую ситуацию. Это позволит нам корректно оценить нашу позицию относительно других игроков (тк наша компания работает на конкурентном рынке, а не в вакууме) и поможет корректно сформировать цели на следующем этапе.

Основные KPIs можно разделить по уровням BSC (сбалансированной системы показателей) – финансовые, маркетинговые, операционные/процессные и HR. В свою очередь, все данные уровни условно можно разделить на Acquisition и Retention.

Примеры KPIs в Acquisition для каждого уровня:

• Финансовый (finance) – объем продаж новым клиентам, GM на новых клиентах при первой продаже, marketing & sales costs итд
• Маркетинговый (marketing) – стоимость лида СРА, количество лидов, CR сайта итд
• Operations (операции/бизнес-процессы) – скорость обработки поступающих заявок, KPIs по заполнению CRM итд
• HR – средняя скорость перехода сотрудника на следующий грейд итд

Примеры KPIs в Retention для каждого уровня:

• Финансовый (finance) – оборот и GM по текущей клиентской базе
• Маркетинговый (marketing) – удержание текущих клиентов CRR, LTV, Средний чек, Cross-sale – Up-sale, Net Promoter Score (NPS) итд
• Operations (операции/бизнес-процессы) – скорость отработки рекламаций итд

Каскадирование KPIs по уровням сбалансированной системы показателей – тема отдельной основательной статьи.

O – определение целей (objectives) по данным KPIs. Те текущая себестоимость привлечения нового клиента из конкретного целевого сегмента CAC = 1,5 тыс руб, наша цель (objective) = 1 тыс руб. По практике есть смысл ставить амбициозные, но 100% реальные цели. Те безосновательно завышенный план может демотивировать даже самых вовлеченных специалистов и подрядчиков. С другой стороны, до момента окончательного утверждения, objectives – это лишь поле для обоснованного доказательного и конструктивного диалога между заказчиком и исполнителем при утверждении реально достижимых результатов.

S – стратегия, те как максимально быстро и экономически эффективно добиться поставленных целей. Сюда включается все – начиная от стратегического базиса до маркетинг-микса для Acquisition и Retention.

Если рассматривать основные и самые эффективные инструменты digital-миксов для большинства «Industrials»:

Для привлечения новых клиентов Acquisition (лидогенерация и повышение brand awareness):

• отраслевое продвижение в результатах поисковой выдачи SEO,
• отраслевая контекстная реклама (для полного понимания поведения ЦА мы очень рекомендуем перед запуском промоактивностей всегда составлять/актуализировать карту пользовательского путешествия CJM – это помогает выявлять интересные поведенческие паттерны и находить новые возможности и точки контакта с ЦА)
• таргетированная реклама на ЦА в соцсетках (при условии, что есть однозначный целевой таргетинг)
• написание качественных статей с последующим продвижением их в рамках сайта или соцгрупп
• сбор ЦА в офлайн (выставки, семинары, ивенты, ритейл итд) с дальнейшим разворачиванием на них рекламы через инструментарий Yandex и Facebook
• парсинг любых возможных источников, где может находиться информация по ЦА, с последующими рекламными кампаниями на данные ЦА

Спамные, пиратские и низкоконверсионные инструменты в рамках данной статьи не рассматриваем))

Самые действенные инструменты в Retention, разумеется, вместе с сильным отделом продаж-аккаунтинга:

• инструментарий CRM-маркетинга
• целевые триггерные email-рассылки
• контент-маркетинг + SMM
• в некоторых сегментах очень эффективно работают мобильные приложения (заблуждение, что данный инструмент используется только в B2C)

Разумеется, это не исчерпывающий перечень инструментов. Если Вам интересно получить бесплатную консультацию по максимально релевантному составу digital-микса для вашей отрасли – будем рады знакомству!

Следующие 2 составляющие (T и А) – перечень тактических действий и action plan, имеют больше отношения к операционным рутинам и бизнес-процессам, это тема отдельной статьи.

C – система и инструментарий контроля реализации стратегии и action plan, мониторинга KPIs и система план-факт-отклонение.

Мы условно разделяем инструменты контроля, мониторинга и анализа на несколько групп:

• Web-аналитика – стандартный инструментарий Яндекс Метрики, Google Analytics, более продвинутые и интересные инструменты. Плюс – для наших клиентов разработан удобный личный кабинет с интеграцией со всеми распространенными сервисами, а также с модулем CRM, где видна вся статистика в режиме единого окна и реализован удобный конструктор кастомных отчетов
• CRM инструментарий – для acquisition/лидтреккинга и для retention
• Конкурентная и рыночная аналитика – анализ текущих digital-активностей и результатов ваших конкурентов, анализ рыночных трендов в целевых нишах и ключевых продуктовых категориях, анализ всех наших ключевых KPIs (трафик, промоканалы, awareness итд) и сравнение с конкурентами и рыночной медианой. Данный сервис доступен для наших клиентов, если Вы заинтересовались – будем рады рассказать.

Перспектива и будущее

С каждым годом растет объем и качество собираемых рекламными системами данных, таргетинг становится более точным. Мы убеждены, что большинство рынков с временем станут еще более прозрачными и доступными не только с точки зрения доступа к информации и контенту, но и к основным ЛПРам (большинство современных руководителей C-level понимают важность «цифры» для бизнеса и для собственного продвижения, а каждый B2B-ник после 19-00 становится B2C-шником).

Постоянно растущий объем данных, новые инструменты аналитики, повышение скорости и доступа к информации у конечных потребителей, уберизация – вымывание из пищевой цепи B2B-посредников, которые не генерят никакой дополнительной ценности и, как результат - прямая коммуникация с конечными заказчиками даже у производителей – вопрос времени. Не факт, что это справедливо именно для вашего бизнеса и не факт, что это произойдет в ближайшее время, но для сохранения своих конкурентных преимуществ завтра необходимо обеспечить себе digital-лидерство в отрасли сегодня