Нативная реклама: ее основные форматы и эффективность

Многие из нас негативно реагируют на навязчивую рекламу с явным призывом «купи!». А вот если в тексте не будет подобных агитаций к покупке, только ценная информация, полезный опыт и упоминание «по касательной» какого-либо бренда – это совсем другое дело. Такая реклама быстрее привлекает внимание потенциальных потребителей. Давайте разберемся, что же такое та самая нативка и как она применяется на практике.

Итак, нативная реклама, естественная или native advertising — это всегда полезный контент, который не заставляет вас покупать продукт или услугу, но, в то же время, велика вероятность, что вы сами захотите это сделать.

К примеру, вы видите статью, в которой айтишник подробно рассказывает, как самостоятельно собрать качественный компьютер. Рассказывая о нюансах, которые неизвестны простому обывателю, несколько раз вскользь упоминает название бренда. Он не призывает вас покупать комплектующие именно этого производителя, просто делится своими профессиональными знаниями, которые действительно полезны. И, дочитав статью, вы понимаете, что это самая подходящая «начинка» для вашего нового ПК. 

Нативная подача для бизнеса

В маркетинге нативную рекламу применяют давно, она пользуется популярностью, из-за того, что надолго отпечатывается в памяти пользователей и внушает доверие. Главные признаки того, что перед вами нативная реклама:

• предельно приближена к обычному контенту
• несет пользователю реально полезную информацию, даже если «выбросить» из нее название нативно рекламируемого бренда
• зачастую публикуется с меткой «партнерский материал» или «спецпроект» согласно действующему законодательству.

Нативка имеет ряд преимуществ, среди которых:

• универсальность — если вы нашли площадку, на которой максимально сконцентрирована ваша целевая аудитория, с помощью нативной подачи можно продвинуть практически любой продукт
• хорошая вовлеченность — пользователи с интересом знакомятся с подобным контентом и репостят его или отправляют друзьям
• натуральность — подобная реклама не выбивается из общего контекста площадки и не надоедает пользователям за счет реально полезной информации
• долгосрочная эффективность — нативная реклама продолжает привлекать людей, пока находится на просторах сети
• рекламные блокировщики не ассоциируют нативку с обычной рекламой, опять-таки, по причине органичного вхождения в общий контент ресурса
• наименьшая вероятность игнора со стороны пользователей — в большинстве случаев такая реклама не пролистывается, так как мало чем отличается от остальных материалов.

Виды нативной рекламы

Нативной рекламой можно назвать любой контент, который подразумевает непрямое продвижение бренда или продажу продукта. Подготовили список наиболее популярных форматов.

Партнерский материал

Это статьи, появившиеся в результате коллаборации специалистов интернет-медиа и рекламодателя, где последний делится своим экспертными знаниями. Миссия специалистов интернет-издания в том, чтоб донести эту полезную информацию в обычном для своей аудитории формате. С точки зрения своей ценности подобные статьи не уступают остальным материалам издания, но в них четко просматривается присутствие какого-либо бренда. Многие ресурсы используют партнерские публикации и маркируют их соответствующими пометками.

Обзор

Наиболее любимый вид нативной рекламы среди жителей нашей страны — обзоры. Все мы знакомы с этим форматом — автор блога или статьи тестирует какой-либо продукт и делится своими впечатлениями, указывая его достоинства и недостатки. Такая подача информации выглядит очень органично и воспринимается пользователями как независимая оценка. На «рекламность» подобных материалов указывают, к примеру, ссылки на магазин.

Карточка

Материал более короткий, нежели партнерская публикация. Карточки возможно публиковать в интернет-изданиях и в соцсетях. Каждая из карточек дает ответ на определенный вопрос, а в совокупности получается подробный «путеводитель» по теме для пользователя.

Интерактивы

Различные игры, тесты и любые активности, требующие большого вовлечения аудитории.  Они могут быть реально полезными или носить просто развлекательный характер. В любом случае, такой формат помогает запомнить название бренда, формирует его позитивное восприятие и быстро распространяется в сети, так как пользователи охотно делятся подобным контентом. 

Публикации в социальных сетях

Этот формат — не что иное, как реклама при помощи личного блога лидера мнений. Такие интеграции предельно приближены к обычному стилю блогера и позволяют продвигать практически любой продукт. Важно, чтобы ЦА бренда и автора блога совпадали, а рекламируемый продукт соответствовал образу жизни и стилю инфлюенсера.

Спецпроект

Более дорогостоящий, но довольно эффективный способ нативной рекламы. Зачастую спецпроект является результатом долгосрочного сотрудничества бренда и площадки. От партнерского материала его отличает нетипичная визуальная составляющая и более глубокое раскрытие темы. Зачастую это целый цикл публикаций, созданных с учетом предпочтений пользователей ресурса.

Делаем нативку правильно

Мы разобрали основные форматы, теперь расскажем с чего следует начинать создание собственной нативной рекламы.

Создавая свою нативную рекламу, следует помнить, что ее цель — пробудить эмоции целевой аудитории, принести им пользу, а уже потом — продать продукт. ВАЖНО:

• помним про маркетинг. Отнеситесь серьезно к созданию грамотной стратегии: определите цели, проанализируйте ЦА и специфику площадки, определитесь с форматом и составьте техническое задание, если собираетесь привлекать к работе блогера.
• разрабатывайте нативку в соответствии с контекстом площадки. Чтобы ваша реклама идеально вписалась в контент площадки, перед публикацией проанализируйте манеру подачи материалов, их объемы и остальные нюансы, которые помогут нивелировать различия с остальными материалами. Если планируете работу с лидером мнений, отдайте предпочтение тому, чьи ценностные ориентиры наиболее близки к вашим.
• задействуйте экспертов. Плохая нативка может сыграть с брендом злую шутку и реально навредить, поэтому лучше всего привлечь специалистов с соответствующим опытом. 
• оценивайте естественность. Перед публикацией проверьте, не препятствуют ли упоминания бренда восприятию самого материала. В окончательном варианте вы должны сохранить нативность своей рекламы. 

Оцениваем эффективность

Провести оценку эффективности нативки заметно сложнее, чем в случаях с другими маркетинговыми кампаниями, потому многие бренды сомневаются стоит ли такой вид рекламы своих затрат и усилий. Приводим ряд критериев, которые возможно проконтролировать и подвергнуть анализу:

• количество репостов, комментариев и лайков — параметры применимы для социальных сетей, дают возможность понять реакцию аудитории и ее эмоции от материала.
• просмотры, охваты и показы помогут понять число людей, увидевших вашу нативку и провести оценку эффективности выбранного вами канала.
• показатели дочитываний и вовлеченности дают возможность судить об интересности материала для пользователей — как долго человек пробыл на странице, дочитал ли полностью статью. 
• промокоды и utm-метки приходят на помощь брендам, у которых много рекламных кампаний в нескольких каналах. Они помогут проследить путь пользователя и определить, какая нативная реклама оказалась наиболее эффективной.

Не стоит проводить первый анализ ранее, чем через месяц после запуска нативки. Результаты аналитики интерпретируйте, отталкиваясь от цели компании. К примеру, продающий контент не обязан повышать имидж бренда.

Подводим итоги

Нативная реклама — это эффективный способ замаскировать свое предложение и, при этом, принести пользу целевой аудитории. Такая реклама сохраняет свою ценность даже, если вы «вычеркнете» из нее все упоминания о продукте или производителе. Если грамотно пользоваться этим инструментом, вы получите хорошую вовлеченность, принесете пользу своей аудитории и повысите показатели продаж или лояльность к бренду, в зависимости от целей кампании. 

Если вам нужна помощь в создании креативной и эффективной нативки, обращайтесь к нашим экспертам. Применяем в работе только актуальные инструменты и детальную аналитику для достижения желаемых результатов.