Образ бренда глазами потенциального покупателя. Как репутация компании в интернете влияет на бизнес

О влиянии репутации на бизнес знают все, но мало кто понимает, какую реальную пользу она может принести компании. Давайте разберемся, как репутация бренда влияет на успех бизнеса.

Исследование, проведенное Bright Local в 2022 году, показало следующие результаты:

• 91% потребителей утверждают, что положительная репутация бренда влияет на решение купить товар или заказать услугу у бренда.
• 76% доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям родных и друзей.
• 94% клиентов утверждают, что негативные онлайн-отзывы когда-то убедили их отказаться от покупки у торговой сети и сделать выбор в пользу конкурента.

Из исследования понятно, что современный маркетинг – это не просто реклама в СМИ, на телевидении или в точках продаж. Это комплекс мероприятий: email-рассылки, автоматизированные воронки продаж, игровые механики, анализ и исследования рынка, контент-маркетинг, SEO-продвижение и один из важных инструментов – ORM. 

Online Reputation Management (ORM) — управление репутацией бренда в сети интернет. Комплекс инструментов, которые позволяют регулярно отслеживать упоминания объекта в сети Интернет, анализировать полученную информацию и использовать ее для формирования позитивного имиджа бренда/компании в поисковой выдаче, на сайтах-отзовиках и в социальных сетях.

Комплекс ORM включает в себя:

• Мониторинг данных и упоминаний о бренде/его продуктах.
• Удаление нелегитимной информации.
• Работа с реагированиями и посевами в социальных сетях.
• Отзывы о бренде/его продуктах.
• Вывод позитивных упоминаний бренда в ТОП поисковой выдачи Яндекса и Google.
• PR (публикация обзоров, экспертных статей и других полезных для потенциальных и действующих клиентов материалов).

Как положительная репутация бренда влияет на покупателя?

Рассмотрим, какие шаги проходит покупатель от потребности в товаре/услуге до совершения покупки:

• Осознание потребности в товаре/услуге.

На этом этапе потенциальный покупатель осознает разницу между своим реальным и желаемым состояниями, т.е. испытывает нужду. 

Нужда – это ощущение нехватки какого-либо ресурса или продукта. Нужда, которая приняла специфическую форму в соответствии с индивидуальностью человека – это потребность.

Пример:
Три человека хотят пить. Они испытывают одинаковую нужду – жажду. При этом первый думает о воде, второй о квасе, а третий о газировке. То есть потребности у них разные и удовлетворяются они с помощью разных напитков.

Потребители покупают не товары или услуги, а решение проблем и удовлетворение потребностей. На этой стадии нативные упоминания о бренде в сообществах с потенциальной аудиторией – средство формирования потребностей. С помощью нативной рекламы, партизанского маркетинга, полезного контента, скидок и акций можно искусственно сформировать потребность клиента в продукте и убедить его сделать покупку.

• Поиск информации.

На втором этапе покупатель ищет информацию о продукте. Он обращается к личным источникам: друзья, семья, знакомые. К соцмедиа, к коммерческим источникам: реклама, рейтинг, узнаваемость товара среди конкурентов. Изучает товары самостоятельно.

Активные интернет-пользователи ведут поиск в сети. Интернет становится ключевым источником информации. Потенциальные покупатели обращаются к сайтам производителей, маркетплейсам, тематическим форумам, социальным сетям. Здесь важно понимать, какая репутация сформировалась у бренда, так как это напрямую связано с тем, купит ли пользователь товар или сделает выбор в пользу конкурентов.

•  Оценка вариантов.

Потребитель оценивает информацию и делает выбор среди нескольких альтернативных брендов. В процессе он использует интернет-ресурсы – социальные сети, форумы, сайты-отзовики, маркетплейсы. После того, как человек находит нужный товар, он ищет отзывы о качестве, репутации, особенностях этого продукта. Отзывы – двигатель торговли в интернете.

• Решение о покупке.

Потенциальный клиент ознакомился со всеми предложениями и принимает решение о покупке. Доступность информации о продукте, возможность связаться с производителем или поставщиком, прямая коммуникация с брендом подкрепляют уверенность в сделанном выборе.

• Реакция на покупку.

Довольный клиент купит товар в следующий раз и с большой долей вероятности порекомендует его другим людям. 

Недовольный клиент, скорее всего, откажется приобретать товар снова, а также может направить жалобу продавцу или оставить негативный отзыв в открытых источниках. Впоследствии эти отзывы могут играть решающую роль в выборе продукта для других пользователей.

Как сказал Билл Гейтс: «Если вас нет в Интернете – вас нет и в бизнесе».