Инструменты и электрооборудование
Проблемы
Компания — производитель оборудования и инструментов для строительства и ремонта. Товары бренда представлены на всех популярных площадках DIY и маркетплейсах, а также реализуются в розничных точках. Есть широкая сеть сервисных центров для ремонта и обслуживания по всей стране.
Часть пользователей не выделяет бренд среди конкурентов в данной ценовой категории и имеет к нему предвзятое отношение. Бренд воспринимается как один из недорогих «середнячков», продукция которого предназначена для домашнего использования, недолговечна и не подходит для профессионалов.
Отсутствует коммуникация бренда с клиентами — на большинстве площадок не отслеживается негатив, пользователям не предоставляется информация о сервисном обслуживании и эксплуатации оборудования.
Задачи
- Контроль и защита репутации бренда.
- Выстраивание устойчивой коммуникации с пользователями в социальных медиа
- Привлечение потенциальных подписчиков в сообщества бренда в соцсетях, рост охвата целевой аудитории
- Формирование позитивного образа бренда в сети Интернет.
- Поиск полезной информации (поиск инсайтов, адвокатов бренда, лидеров мнений, отслеживание проблем с сервисным обслуживанием).
- Продвижение новых продуктов
- Отслеживание активностей основных конкурентов.
Решения
В первую очередь для анализа репутационного фона компании в сети на регулярной основе проводится мониторинг — отслеживание и обработка всех упоминаний бренда. Мониторинг включает работу с автоматизированной системой сбора упоминаний Brand Analytics и аудит отзывов. Упоминания обрабатываются ежедневно.
Проанализированы площадки с отзывами на продукты, которые требуют обратной связи (с негативом и вопросами по эксплуатации оборудования). С целью оперативной коммуникации на них были зарегистрированы и верифицированы личные кабинеты бренда.
Вопросы и проблемы пользователей из соцмедиа, выявленные в ходе мониторинга, оперативно передаются представителям бренда и его техническим специалистам. На основе полученной информации разрабатываются скрипты ответов от лица бренда.
При выявлении товаров с недостоверным описанием информация направляется на уточнение техническим специалистам бренда и с учетом комментариев с их стороны вносятся исправления в характеристики товаров.
При выявлении неконструктивных отзывов на товары бренда от пользователей (содержащих оскорбления, без информации о пользовательском опыте или размещенных повторно), от лица официального представителя бренда направляются запросы администрации площадок для их дальнейшего удаления.
С целью продвижения новых продуктов проводится размещение информации на популярных площадках через агентов влияния.
Таким образом и решены задачи быстрого реагирования и технической поддержки пользователей на популярных площадках (соцсети, маркетплейсы), а также контроля и защиты репутации
Результаты
С помощью мониторинга удалось сформировать картину информационного поля вокруг бренда в соцмедиа и на сайтах дилеров и регулярно отслеживать динамику тональности.
Отслеживание комментариев от пользователей, оперативные ответы на негатив в соцмедиа и на маркетплейсах, предоставление технической информации повышают лояльность клиентов.
В соцсетях пользователи часто отмечают, что им приятно внимание бренда, а в случае, если инструмент их устраивает, благодарят за качество. Также лояльные пользователи подписываются на социальные сети бренда, что помогает увеличить число подписчиков.
На маркеплейсах помимо коммуникации с пользователями также внесены исправления в карточки товаров с недостоверным описанием, удалены некорректные отзывы, что привело к улучшению рейтинга отдельных позиций.
Сбор актуальных проблематик бренда и сложных вопросов пользователей и их дальнейшая отправка в технический отдел помогают улучшать продукцию бренда с учетом реальных условий эксплуатации.
Полученная информация помогает формировать рекомендации для контент-плана в соцсетях бренда.
В результате работы сформирована база лидеров мнений, которые позитивно настроены в отношении бренда и активно продвигают его в своих каналах.
Мониторинг конкурентов помогает выявлять слабые и сильные стороны их продукции, отслеживать маркетинговую активность и использовать удачные инструменты для собственного продвижения.