Что такое ретаргетинг и как он помогает продавать

Часто можно наблюдать случаи, когда человек заходит на сайт, интересуется каким-либо товаром, а может даже добавляет его в виртуальную корзину интернет-магазина. Но позже закрывает сайт, так и не купив товар. Как «догнать» таких клиентов и все же убедить их осуществить покупку? В этом случае на помощь приходит такой инструмент как «ретаргентинг».

Ретаргетинг — это стратегия цифрового маркетинга, направленная на повторное привлечение пользователей, которые ранее посещали веб-сайт или взаимодействовали с продукцией, или услугами компании, но не совершили целевого действия, такого как покупка или заполнение формы.

На практике это выглядит очень просто. Человек зашел на сайт магазина обуви, рассматривал одну из моделей, но не совершил покупку. Однако немного позже (в зависимости от настройки работы инструмента) на совсем другом сайте, который может не относиться к обуви, у этого же пользователя появляется рекламный баннер с той же моделью обуви, которая, ему приглянулась. И данный баннер призывает завершить покупку.

Более сложный вид ретаргетинга уже связан с напоминанием о «брошенной корзине». То есть пользователь мог заполнить виртуальную корзину какими-либо товарами, но не закончил оформление заказа по разным причинам. В этом случае этому пользователю рекламный баннер предложит закончить покупку.

Техническая реализация выглядит следующим образом:

1. Когда человек использует интернет с устройства, где он уже авторизован в каком-то сервисе (например, мобильном устройстве с активными приложениями социальных сетей), разработчики внедряют специальные кодовые блоки от рекламных сервисов на посещаемые им сайты. Эти блоки кода отслеживают факт авторизации, проверяя устройство на наличие учетных данных пользователя. Если учетные данные обнаружены, они сохраняются.
2. Затем информация о том, что конкретный пользователь проявил интерес к чему-то определенному, передается в базу данных рекламной сети. Эти рекламные сети могут включать в себя поисковые системы, такие как Яндекс или Google, а также крупные социальные сети, например, "ВКонтакте" или Facebook.
3. Эти данные подвергаются обработке, и потом потенциальный покупатель видит персонализированную рекламу на баннерах этих рекламных сетей независимо от устройства, на котором введены его учетные данные.

Главное отличие ретаргетинга от классической таргетной рекламы заключается в том, что ретаргетинг направлен только на целевую аудиторию, которая уже имела первый контакт с брендом/магазином. Ретаргетинг обходится дешевле, чем работа с холодной аудиторией — то есть с теми, у кого еще не было опыта покупки товаров вашего бренда.

Ретаргетинг также хорошо работает после первой покупки. Возвращаясь к клиенту с новыми продуктами шансы на повторную покупку сильно увеличиваются, так как у пользователя уже есть доверие к вам.

Другие возможности использования ретаргетинга:

• Кросс-продажи:

Этот механизм представляет собой предложение дополнительных продуктов после покупки основного товара (шнурки или губку для чистки обуви, например).

В онлайне это может включать рекомендации сопутствующих товаров в момент покупки на сайте или с использованием ретаргетинга для предложения подходящих товаров на рекламных баннерах.

• Сообщение о поступлении товара:

Если потенциальный клиент посещает страницу интернет-магазина, где товар временно отсутствует, ретаргетинг может использоваться для информирования о появлении товара на складе.

• Информация о скидках:

Ретаргетинг может применяться для уведомления пользователей о снижении цен, особенно если вы знаете, что вы находитесь в конкурентной ценовой категории. Это полезно для привлечения внимания тех, кто мог отказаться от покупки из-за высокой цены.

• Повышение узнаваемости бренда:

Ретаргетинг работает так же, как и обычная реклама. Напоминая о себе тем, кто уже контактировал с брендом, вы увеличиваете вероятность, что они вас запомнят.

Проблемы и ограничения ретаргетинга

Они заключаются в потенциальном риске неэффективного применения этой маркетинговой стратегии. Например, предположим, вы решаете уведомить пользователей о крупной скидке, если они посещали страницу конкретного товара на вашем сайте. Возможные сценарии, которые могут возникнуть:

1. Люди, просматривавшие товар на сайте и купившие его в офлайн-магазине, могут испытать разочарование, поскольку они приобрели товар по полной стоимости, а теперь им предлагается еще более выгодное предложение. Это может вызвать негативные эмоции. В таком случае поможет анализ эффекта ROPO.
2. Пользователь, уже совершивший покупку товара в другом магазине, будет вынужден видеть вашу рекламу в течение нескольких недель несмотря на то, что он больше не заинтересован в этом продукте.
3. Человек, просто просматривавший товары в интернет-магазине без намерения совершать покупку, может регулярно сталкиваться с вашей рекламой, что может считаться бесполезным расходованием рекламного бюджета.

Использование ретаргетинга требует осторожного и ненавязчивого подхода, включая ограничение числа показов рекламы одному конкретному пользователю.

Ретаргетинг особенно эффективен в социальных сетях. Пользователь заходит в социальные сети чаще всего по личным вопросам, следовательно, его внимание легко привлечь с помощью рекламы, особенно если на ней изображен товар, который он рассматривал несколько дней назад.

Без чего невозможен ретаргетинг:

Для запуска ретаргетинга в любом сервисе необходимо начать с загрузки базы пользователей, которым предполагается показывать рекламу — это часто называется "созданием аудитории".

Существует несколько способов собрать такую базу:

• Сбор данных с использованием кода на сайте: для этого используется JavaScript-код, известный как "пиксель". Код можно сгенерировать на рекламных сервисах, после чего его необходимо вставить в файл "index.html" вашего сайта перед тегом "head". Этот код начинает собирать данные и отправлять их в ваш аккаунт на рекламном сервисе, постепенно пополняя базу.
• Загрузка базы ваших клиентов: это более продвинутый метод, который позволяет использовать ретаргетинг не только для посетителей сайта, но и для существующих клиентов. Вы можете загрузить их номера телефонов или электронные адреса в сервис, который найдет соответствующие профили в своей базе данных.
• Создание похожей аудитории: Некоторые рекламные сервисы предоставляют функции автоматического формирования аудиторий, состоящих из потенциальных покупателей. Например, вы загружаете базу пользователей по e-mail или номерам, и сервис анализирует их профили, выявляет общие черты, такие как интересы, и находит похожих людей в общей базе. Результат можно использовать как целевую аудиторию для ретаргетинга.

В каких системах можно настроить ретаргетинг?

• «Яндекс Директ»
• Google Ads и YouTube (временно недоступно в России)
• Вконтакте
• И др.

Заключение

Ретаргетинг представляет собой мощный инструмент в маркетинге, способный значительно улучшить результаты рекламных кампаний. Этот метод не только помогает увеличить конверсии и выручку, но также оптимизирует расходы на продвижение. С его помощью вы можете эффективно возвращать пользователей, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге, что часто оказывается более выгодным, чем привлечение новой аудитории.

Гибкая настройка, разнообразие шаблонов и доступность использования на различных платформах делают ретаргетинг доступным даже для небольших бизнесов. Важно при этом помнить о балансе и избегать чрезмерной навязчивости, чтобы не вызвать у пользователей негативные эмоции.

Напоминание о продукте или услуге через рекламные объявления, рассылки или уведомления дает вам возможность поддерживать контакт с вашей аудиторией на разных этапах их путешествия по воронке продаж. В итоге, ретаргетинг становится неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии, способствуя удержанию существующих клиентов и привлечению новых.