Маркетинговая близорукость (миопия): причины, примеры и решения

В медицине миопия, или близорукость, означает неспособность ясно видеть объекты, расположенные на дальнем расстоянии. Для большинства людей это не является серьезной проблемой. Обычно проблему можно решить с помощью очков, контактных линз или корректирующей хирургии.

У владельцев бизнеса есть своя разновидность «близорукости» - маркетинговая. Это не обязательно означает конец бизнеса, однако она может привести к потере контакта с потребностями целевой аудитории, что приведет к снижению продаж и ограниченным возможностям роста.

Что такое маркетинговая близорукость?

Это термин, придуманный в 1960 году профессором маркетинга Гарвардской школы бизнеса Теодором Левиттом. Этот термин описывает распространенную ошибку в том, что приоритет отдается краткосрочным целям в ущерб долгосрочному росту и предпочтение отдается потребностям бизнеса перед потребностями клиентов.

Другими словами, маркетинговая миопия выражается в двух аспектах:

1. Предприятия с маркетинговой близорукостью больше сосредотачивают свое внимание на внутренние процессы бизнеса, забывая о том, ради кого создается сам бизнес.
2. Предприятия больше концентрируются на краткосрочных целях, а не будущих перспективах.

Как это влияет на бизнес?

Воздействие маркетинговой близорукости может привести к низкому возврату инвестиций в маркетинг (ROI) и даже полному краху бизнеса. Ниже указаны несколько возможных последствий:

1. Низкий ROI. Маркетинговая близорукость может привести к неэффективному распределению бюджетов на маркетинг, приоритет отдается узко фокусированным маркетинговым кампаниям, что уменьшает ожидаемую отдачу от вложенных усилий.
2. Упущенные возможности. Неучет реальных потребностей клиентов может привести к упущению возможностей предоставить продукты или услуги, пользующиеся высоким спросом.
3. Уязвимость к изменениям в отрасли. Изменения в потребительских предпочтениях и технологиях могут полностью перестроить рынок. Если вы не следите за тенденциями в отрасли, продукты или услуги могут быстро устареть.
4. Ограниченный потенциал роста. Упомянутые выше последствия могут ограничивать возможности роста и препятствовать долгосрочному успеху бизнеса.

Что приводит к возникновению маркетинговой близорукости?

Попасть в эту ловушку легче, чем кажется. Маркетинговая миопия возникает в следующих случаях:

1. Отсутствие ясных целей. Компания, ориентированная на краткосрочные выгоды, может нуждаться в более четких краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целях.
2. Самонадеянность. Вера компании в превосходство своего продукта или услуг может помешать выявлению конкурентов и планированию улучшений своего продукта.
3. Склонность к решению рутинных задач. Заботы о срочных ежедневных вопросах могут отвлечь внимание владельца бизнеса от долгосрочных целей.
4. Давление со стороны заинтересованных сторон. Заинтересованные стороны в бизнесе могут придавать большую ценность мгновенному возврату инвестиций, оказывая давление на руководителей в пользу приоритета краткосрочных выгод перед стратегией долгосрочного роста.

Примеры маркетинговой миопии:

1. Представьте успешную издательскую компанию, продающую много физических копий книг и уверенную в том, что продажи твердых копий будут продолжаться благодаря лояльной клиентской базе. Они настолько уверены в своем успехе, что пренебрегают разработкой бизнес-стратегии, в которой были бы описаны тактики, если их продажи начнут снижаться. Игнорирование тренда цифрового чтения приводит к медленному переходу к новой бизнес-модели. Медленный сдвиг в их маркетинговом подходе приводит к упущенным возможностям роста, и новые клиенты обращаются к конкурентам.
2. Другой пример: предположим, что команда маркетологов в компании, продающей смартфоны, решает, что у них нет бюджета на маркетинговые исследования для выяснения деталей о своей целевой аудитории. Вместо того чтобы провести исследование и создать портреты потребителей, они решают запускать свои рекламные кампании для общей аудитории. Они, вероятно, заплатят лишние деньги за рекламу, чтобы привлечь клиентов. Можно снизить затраты, если предварительно провести маркетинговые исследования и сузить свой целевой рынок.
3. Или же представьте себе компанию, которая продает цифровые камеры и решает ускорить запуск своего продукта, чтобы выпустить камеры раньше конкурента. Несмотря на то, что их камеры первыми появились на рынке, сжатый срок приводит к пониженному качеству камер, и их клиентская база недовольна продуктом. В конечном итоге клиенты теряют доверие к новым продуктам компании и обращаются к продуктам конкурента.

Как избежать маркетинговой близорукости в бизнесе?

1. Проведение исследований потребителей и рынка. Маркетинговая близорукость возникает, когда компания фокусируется на себе, а не на своих клиентах. Применяйте маркетинговые исследования, предоставляющие информацию о поведении потребителей и трендах рынка. Проводите опросы среди существующих клиентов, целевой аудитории и общественности, и будьте готовы изменить свою бизнес-модель или маркетинговую стратегию на основе полученных данных.
2. Создание портретов потребителей. Бывает сложно сосредоточиться на потребностях абстрактной общей аудитории. Создание портретов потребителей - вымышленных характеристик ваших лучших клиентов, отражающих различные сегменты рынка, может помочь выявить и использовать методы маркетинга, которые соответствуют вашим клиентам.
3. Измерение ROI в маркетинге. Убедитесь, что ваши маркетинговые стратегии обеспечивают сильный возврат инвестиций и не просто помогают достичь одной конкретной цели. Вы можете обнаружить, что новые стратегии генерируют конверсии по относительно низкой стоимости. Пренебрегайте своими предположениями о том, что считается эффективным, и позвольте проанализированным данным быть фундаментов вашей маркетинговой стратегии.
4. Установка целей задом наперед. Вместо того чтобы смотреть на следующий месяц или следующий год, установите цель на 10 или 20 лет вперед, затем стройте цепочку в обратном порядке, чтобы установить поэтапные цели и задачи.
5. Выделите время на выход из рутины. Избежание маркетинговой близорукости требует не только конкретных стратегий, но и фундаментального изменения перспективы. Не погружайтесь некоторое время в текущие потребности предприятия, чтобы не потерять из виду ваших потребителей, вашу отрасль и изменения в экономике. Находите время, чтобы следить за финансовыми новостями, быть в курсе изменений в вашей отрасли.

Часто задаваемые вопросы о маркетинговой близорукости

1. Какие могут быть последствия, если не уделять внимание маркетинговой близорукости в бизнесе?

Маркетинговая близорукость может привести к следующим последствиям:

• Низкий возврат инвестиций в маркетинг (ROI)
• Застой в росте или крах компании
• Неспособность выявить возможности для роста
• Повреждение репутации и потери доверия целевой аудитории

2. Как компании могут определить, страдают ли они от маркетинговой близорукости?

Чтобы определить, страдает ли ваша компания от маркетинговой близорукости, попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Что наиболее важно для вашей целевой аудитории?
• С какими проблемами сталкиваются ваши клиенты?
• Принадлежит ли ваш бизнес к растущей отрасли? Какие тенденции, недавние инновации или глобальные события могут повлиять на его потенциал роста?
• Какие из ваших конкурентов предлагают более эффективные решения, чем вы?
• Вы уверены в своих ответах? Вы провели исследование рынка, чтобы подкрепить их?

Если вы не можете ответить на эти вопросы, ваш бизнес может страдать от маркетинговой близорукости

3. Можно ли избежать маркетинговой близорукости после того, как компания в нее попала?

Да. После того как вы осознаете, что попали в ловушку маркетинговой близорукости, используйте потребительские и рыночные исследования для коррекции вашей бизнес-стратегии и позиционируйте компанию для долгосрочного роста.