Почему люди игнорируют вашу рекламу на сайте?

Баннерная слепота — это явление, при котором пользователи интернета перестают замечать или обращать внимание на онлайн-рекламу. Впервые введенный в обиход в 1998 году, термин "баннерная слепота" стал серьезной проблемой для маркетологов.

Что такое баннерная слепота?

Баннерная слепота — это термин, описывающий психологическое явление, при котором читатели перестают "видеть" рекламу на веб-странице. Ее название происходит от баннерной рекламы, обычно размещаемой в верхней или боковой части страницы. Баннерная слепота возникает, когда пользователи слишком часто сталкиваются с рекламой и подсознательно начинают игнорировать ее, чтобы не нарушать свой опыт просмотра сайта. Для рекламодателей баннерная слепота представляет собой серьезную проблему, поскольку это означает, что большая часть их рекламных затрат просто теряется.

Статистика

Согласно исследованию от Infolinks, проведенному в 2013 году, 86% пользователей интернета испытывают баннерную слепоту. Спустя десятилетие можно предположить, что этот процент остается таким же или даже выше. Другие исследования, проведенные примерно в тот же период, показали, что средний показатель CTR (кликабельность) для баннерной рекламы составлял всего лишь 1%! В настоящее время средняя кликабельность баннеров составляет 0,05% на всех платформах и во всех форматах.

Баннерная слепота чаще встречается среди миллениалов и молодых поколений, которые провели большую часть своей жизни в онлайне. Люди, которые меньше времени проводят в интернете, меньше склонны инстинктивно пропускать баннеры. 

Баннерная слепота с точки зрения психологии

Существует несколько возможных причин, почему многие потребители испытывают баннерную слепоту. Она является специфическим элементом психологической теории, известной как "селективная внимательность". Согласно этой теории, хотя люди впитывают большое количество стимулов из своего окружения, они фокусируются только на небольшой подгруппе из них.

Ниже перечислены факторы, которые, вероятно, влияют на возникновение этого явления:

1. Многие пользователи могут подсознательно идентифицировать рекламу и пропускать ее. Когда они замечают блок текста, встроенного в изображение, с использованием другого шрифта или цвета по сравнению с остальной страницей, или форматированного иначе, их мозг распознает это как рекламу и бессознательно игнорируют.
2. Часто одна веб-страница может быть перегружена рекламой, поэтому неудивительно, что человеческий мозг не может обработать всю информацию. Наши мозги спроектированы для быстрого просмотра того, что мы видим, и удержания небольшого процента этой информации. Если баннеров слишком много, потребители могут пропустить их, потому что просто не могут воспринять всю информацию на странице.
3. Большинство людей сталкивались с неприятным опытом случайного нажатия на рекламу на своем телефоне и перехода на отдельную ненужную веб-страницу. Впоследствии люди начинают бессознательно игнорировать рекламу, так как они неосознанно стремятся избегать повторения неудачного опыта навигации в интернете.
4. Если пользователь уже хорошо знаком с вашим веб-сайтом и интуитивно помнит, где находится нужная ему информация, вырабатывается искусственное избегание соседних блоков информации. В то же время создается и иная ситуация, когда пользователь привык к статичным и неизменным блокам рекламы на сайте, а при переходе со страницы на страницу сайта действительно обращает внимание только на изменяющиеся блоки информации (заголовки, тексты, картинки статьи и тд.).

«Усталость от рекламы» и «баннерная слепота»

Хотя усталость от рекламы и баннерная слепота являются схожими проблемами, они не совсем идентичны. Баннерная слепота относится к бессознательному решению пользователя пропускать рекламу на веб-странице, игнорируя ее в пользу основного контента страницы. С другой стороны, усталость от рекламы возникает, когда реклама компании становится настолько частой, что она начинает вызывать у потребителей скуку и раздражение, следовательно кликабельность уменьшается.

Оба явления имеют схожие результаты: пользователи не взаимодействуют с вашей рекламой.

Усталость от рекламы может даже привести к полному игнорированию бренда, если пользователи слишком раздражены рекламой.

Как баннерная слепота влияет на вашу маркетинговую стратегию?

Баннерная слепота является значительным фактором в системе ROAS (показатель рентабельности рекламных расходов) и именно поэтому брендам следует учитывать это явление.

Некоторые компании пробуют преодолеть эту проблему путем размещения еще большего количества рекламы. Эта стратегия может сработать в краткосрочной перспективе для привлечения внимания, однако обычно это приводит к усталости от рекламы.

Пространство баннера вверху веб-страницы не предназначено исключительно для рекламы. Здесь также могут содержаться важные сообщения о запланированном техническом обслуживании веб-сайта, часах работы магазина, акциях или распродажах, просьбах о пожертвованиях и так далее. Когда потребители привыкают игнорировать все в пространстве "баннерной рекламы", они могут упустить важную информацию, что также может навредить вашему бренду.

Как бороться с баннерной слепотой?

К счастью, существует несколько возможных решений для преодоления баннерной слепоты и помощи потенциальным клиентам замечать вашу рекламу. Всегда рекомендуется протестировать несколько вариантов, чтобы найти подходящую нишу для вашей рекламы. Многие маркетологи используют A/B-тестирование для проверки различий между двумя версиями одного и того же контента. Вы можете создать две версии вашей рекламы и использовать метрику, такую как CTR, чтобы определить, какая из них производит лучший эффект в условиях баннерной слепоты.

Вот несколько способов предотвращения баннерной слепоты. Вы можете сконцентрироваться на одной конкретной стратегии или внедрить несколько одновременно.

1. Используйте контент-маркетинг. Реклама в рамках контент маркетинга более естественна, она менее подвержена баннерной слепоте и более заметна, чем рекламные баннеры. Это приводит к более высокому среднему CTR по сравнению с рекламными баннерами. С другой стороны, естественная реклама повышает цену клика, однако эта стоимость компенсируется тем, что больше людей увидят рекламу и обратят на нее внимание.
2. Измените дизайн рекламы. Как было отмечено выше, одним из психологических факторов, способствующих баннерной слепоте, является соответствие ожиданиям. Когда ваша реклама выглядят как стандартная или обычная реклама, люди склонны пропускать ее. Если вы измените дизайн и сообщение рекламы, сделаете его неожиданной и захватывающей, вы, возможно, лучше привлечете внимание читателей.
3. Измените расположение рекламы на сайте. Термин "баннерная реклама" относится к рекламе размером 468 x 60 пикселей, размещенной в верхней части веб-страницы. Перемещение вашей рекламы в другое место на странице может увеличить шансы привлечения внимания. Проводите тесты, и вы найдете оптимальные места для расположения рекламных предложений, однако держите в уме, что эффект будет временным.
4. Используйте сегментацию целевой аудитории при показе рекламных баннеров. Таким образом, ваша реклама будет показана аудитории, которая наиболее вероятно проявит интерес и будет менее подвержена баннерной слепоте.
5. Попробуйте интерактивные рекламные материалы. Когда пользователи могут взаимодействовать с вашим рекламным предложением, они более склонны к ответной реакции. Ваше сообщение будет более привлекательным и менее подвержено баннерной слепоте. К ним можно отнести игровые, 3D или AR-рекламные материалы. Даже видеоролики могут помочь бороться с баннерной слепотой.