Зачем анализировать «путь клиента» и как это помогает бизнесу

Что такое «путь клиента» (customer journey)?

Бизнесу необходимо понимать своих клиентов для увеличения их вовлеченности, продаж и удержания. Но создание взаимопонимания с клиентами не так просто.

Путь клиента – это этапы, которые человек проходит, чтобы совершить покупку. Многие считают, что прекрасно осведомлены, как клиенты доходят до решения приобрести товар, однако не всегда все очевидно. Понимание каждого этапа этого пути является ключом к успеху бизнеса. После прочтения этой статьи вы лучше поймете путь клиента и узнаете, как использовать его для улучшения опыта клиента, достигая при этом ваших бизнес-целей.

Этапы пути клиента - начиная с осведомленности о бренде еще до того, как человек становится клиентом, и заканчивая совершением покупки и последующей лояльностью клиента. Компании используют путь клиента для более глубокого понимания опыта своих клиентов с целью оптимизации этого опыта на каждом этапе взаимодействия.

Анализ этапов пути клиента позволяет создавать взаимодействия с клиентом, которые приведут к улучшению отношений с ними, лояльности и долгосрочному удержанию.

Этапы «пути клиента»

Каждый потенциальный клиент проходит через несколько этапов, чтобы стать лояльным клиентом. Чем более положительным является опыт для клиентов на каждом этапе, тем больше вероятность того, что ваши потенциальные клиенты останутся с вами.

1. Осведомленность о бренде

На этапе осведомленности ваша целевая аудитория только начинает знакомиться с вашим брендом и продуктами. Им необходима информация или решение проблемы, поэтому они ищут эту информацию через социальные сети и поисковые системы.

Например, если кто-то ищет в Google ручки для левшей, их путь клиента начинается, когда они впервые узнают о ручке для левшей вашего бренда.

На этом этапе потенциальные клиенты узнают о вашем бизнесе через веб-контент, социальные сети, а также через своих друзей и семью. Однако сейчас не время для активных продаж. Клиенты просто собирают информацию, поэтому вам следует в первую очередь сосредоточиться на ответах на их вопросы и построении доверия.

2. Рассмотрение решений проблемы (удовлетворения потребности клиента)

На данном этапе клиенты начинают рассматривать ваш бренд как решение своей проблемы. Они сравнивают ваши продукты с продуктами других компаний и альтернативными решениями, поэтому вам нужно дать им причину остаться.

Клиенты, находящиеся на этапе рассмотрения, хотят видеть функции продукта и контент, который не обязательно направлен на продажу. На этом этапе бизнесам нужно представить свое решение как более выгодную альтернативу. Здесь необходимо обозначить главные преимущества продукта и познакомить клиента с УТП (уникальным торговым предложением) вашей компании.

3. Покупка

Этот этап также называется этапом принятия решения, потому что на этом этапе клиенты готовы сделать решение о приобретении товара или услуги. Имейте в виду, что их решение может быть в пользу конкурента, поэтому покупатели на этапе покупки не всегда будут переходить к вашему продукту.

Вашей задачей является убеждение покупателей сделать покупку у вас. Предоставляйте информацию о ценах, предоставляйте сравнительные руководства, чтобы показать, почему ваш вариант является более выгодным, и настраивайте последовательности электронных писем об оставленных корзинах.

4. Удержание

Путь клиента не завершается, когда покупатель совершает свою первую покупку. Как только вы привлекли клиента, вам нужно сосредоточиться на том, чтобы удержать его и стимулировать повторные покупки. Привлечение новых клиентов часто обходится дороже, чем удержание существующих клиентов, поэтому эта стратегия может помочь вам сократить затраты на маркетинг и увеличить прибыль.

Ключ к этапу удержания заключается в поддержании позитивных и привлекательных отношений между вашим брендом и его клиентами. Попробуйте такие стратегии, как регулярная электронная почта, предоставление купонов и скидок, или создание эксклюзивных сообществ для поощрения лояльности. Также на данном этапе весьма эффективно применение ретаргетинга.

5. Лояльность

На этапе достижения лояльности к бренду клиенты настолько в восторге от ваших продуктов и услуг, что они делятся этим с друзьями и семьей.

Путь клиента не имеет четкого завершения, потому что необходимо стремиться удовлетворять даже самых преданных клиентов. На этапе лояльности вы можете предложить бонусы за рекомендацию, программы лояльности и специальные предложения для ваших самых активных клиентов, чтобы поощрять такое отношение.

Преимущества анализа и понимания «пути клиента»

Осведомленность о пути клиента помогает более подробно понять ожидания и потребности вашей целевой аудитории.

Анализ «пути клиента» может помочь вам в следующем:

1. Понимание поведения клиента.

Классификация каждого действия ваших клиентов поможет вам понять, почему они поступают так, как поступают. Когда вы понимаете "почему" покупатель принимает решение, вам легче на него влиять.

2. Выявление точек контакта с клиентом.

Многие компании инвестируют в многоканальный маркетинг, но не все эти точки контакта приносят реальный результат. Сосредоточив внимание на пути клиента, вы узнаете, какие из этих каналов наиболее эффективны для генерации продаж. Это помогает компаниям экономить время и деньги, сосредотачиваясь только на наиболее эффективных каналах.

3. Анализ проблем в продуктах или услугах.

Если потенциальные клиенты часто отказываются от покупки, это может быть признаком проблемы с вашим продуктом или процессом покупки. Осознание пути клиента помогает вам устранять проблемы с продуктами или услугами до того, как они станут более серьезной проблемой.

4. Поддержка маркетинговых усилий.

Маркетинг требует глубокого знакомства с вашей целевой аудиторией. Документирование пути клиента упрощает задачу вашей маркетинговой команде в соответствии с ожиданиями покупателей и решением их проблем.

5. Увеличение вовлеченности клиента.

Знание пути клиента помогает вашему бизнесу ориентироваться на наиболее релевантную аудиторию для вашего продукта или услуги. Это улучшает опыт клиента и увеличивает вовлеченность.

6. Достижение большего количества конверсий.

Визуализация пути клиента может помочь вам увеличить конверсии, настраивая и персонализируя ваш подход и сообщения, чтобы предоставить вашей аудитории именно то, что им нужно.

7. Получение большей прибыли.

Вы ожидаете видеть конкретный результат от ваших маркетинговых усилий. К счастью, инвестирование в путь клиента улучшает ROI в целом.

8. Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов.

Оптимизация пути клиента помогает вам соответствовать ожиданиям покупателей, что увеличивает удовлетворенность и лояльность.

Что такое карта пути клиента (customer journey map или CJM)?

Карта пути клиента представляет собой визуальное отображение каждого этапа, который проходит ваш клиент, начиная от стадии потенциального клиента и заканчивая тем, что он становится сторонником вашего бренда. Цель создания карты пути клиента заключается в упрощении сложного процесса взаимодействия клиентов с вашим брендом на каждом этапе их пути.

Не нужно использовать жесткую, универсальную карту пути клиента. Вместо этого достаточно планировать гибкие, индивидуальные типы путей клиента - будь то на основе определенной демографии или индивидуальных клиентов.

Для разработки наиболее эффективной карты пути клиента важно учитывать:

1. Действия.

Узнайте, какие действия совершает ваш клиент на каждом этапе. Ищите общие шаблоны. Например, вы можете обнаружить, что на этапе рассмотрения вариантов покупатели часто ищут отзывы.

2. Мотивации.

Значение намерений клиента. Мотивации человека меняются на каждом этапе пути клиента, и ваша карта должна учитывать это. Включите визуальное представление мотиваций покупателя на каждом этапе. На этапе осведомленности их мотивацией может быть сбор информации для решения своей проблемы. На этапе покупки это может быть получение наилучшей цены.

3. Вопросы.

Можно взять наиболее часто задаваемые вопросы клиентов на каждом этапе пути клиента и создать полезный контент. Вы можете предложить контент, который отвечает на их вопрос, при этом тонко рекламируя свой бизнес.

4. Проблемные моменты.

У каждого есть проблема, которую он пытается решить, будь то просто сбор информации или покупка продуктов. Распознавание болевых точек ваших потенциальных клиентов поможет вам создавать полезные маркетинговые кампании, решающие их основные проблемы.

Точки контакта в пути клиента

На каждом этапе пути клиента также должны присутствовать точки контакта. Точки контакта с клиентом представляют собой серию взаимодействий с вашим брендом — такие, как реклама в социальных сетях, электронная почта или чат-бот на веб-сайте — которые происходят на различных этапах пути клиента по разным каналам. Действия, мотивации, вопросы и проблемы клиента будут различны на каждом этапе и на каждой точке контакта.

Например, клиент, ищущий удочку и читающий статьи о том, как они изготавливаются, будет иметь совершенно разные мотивации и вопросы, чем когда он позднее сравнивает характеристики и старается уложиться в бюджет. Точно так же у этого же клиента будут различные проблемы при обращении в службу поддержки после покупки конкретной удочки.

Как создать карту пути клиента

Прежде чем приступить к созданию карты пути клиента, убедитесь, что она учитывает следующие аспекты:

• Убедитесь, что ваша карта пути клиента включает в себя каждый этап пути клиента. Не сосредотачивайтесь только на этапах, предшествующих покупке — также уделите внимание этапам удержания и лояльности.
• Точки контакта. Запишите наиболее распространенные точки контакта клиентов на каждом этапе. Например, точки контакта на этапе осведомленности о бренде могут включать в себя ваш блог, социальные сети или поисковые системы. Точки контакта на этапе рассмотрения могут включать в себя отзывы или демонстрационные видеоролики на YouTube. Вам не нужно перечислять все потенциальные точки контакта, только наиболее распространенные или актуальные на каждом этапе.
• Полный клиентский опыт. Действия, мотивации, вопросы и проблемы клиента будут меняться на каждом этапе — и на каждой точке контакта.
• Решения. Наконец, карта пути клиента должна включать решение для каждого этапа и точки контакта, к которому будет стремиться компания для улучшения клиентского опыта.

Сам процесс написания карты состоит из трех основных шагов:

Создание образов покупателей

Образ покупателя — это вымышленное представление вашей целевой аудитории. Это полезный внутренний инструмент, который используется компаниями для более глубокого понимания информации, предположений, проблем и потребностей своей аудитории. Каждый образ отличается по действиям, мотивациям, вопросам и болевым точкам, поэтому компании должны создавать образы покупателей перед тем, как разрабатывать карту пути клиента.

Для создания образа покупателя вам потребуется:

• Собрать и проанализировать данные о клиентах. Соберите информацию о ваших клиентах через аналитику, опросы и маркетинговые исследования.
• Сегментировать клиентов по конкретным группам покупок. Классифицируйте клиентов в группы покупок на основе общих характеристик, таких как демография или местоположение. Это предоставит вам несколько сегментов клиентов для выбора.
• Построить образы. Выберите сегмент, на который вы хотите сосредоточиться, и создайте образ для этого сегмента. Как минимум, образ покупателя должен определить основные черты клиентов, такие как их личный опыт, а также их мотивации и болевые точки.

Перечислите точки контакта на каждом этапе пути клиента

Теперь, когда вы создали образы своих покупателей, вам нужно нарисовать каждый из пяти этапов пути клиента и затем перечислить все потенциальные точки контакта каждого образа покупателя с вашим брендом на каждом из этих пяти этапов. Это включает в себя перечисление наиболее распространенных маркетинговых каналов, где клиенты могут взаимодействовать с вами. Помните, что точки контакта различаются по этапам, поэтому критично указать, какие точки контакта происходят на каждом этапе, чтобы вы могли оптимизировать свой подход для каждого образа покупателя.

Опыт каждого клиента уникален, но эти точки контакта обычно соотносятся с каждым этапом пути клиента:

• Осведомленность. Реклама, социальные медиа, корпоративный блог, рекомендации от друзей и семьи, обучающие видеоролики и тд.
• Рассмотрение. Электронная почта, телефонные звонки, SMS, целевые страницы и отзывы.
• Покупка. Онлайн-чат, чат-боты, электронные письма об оставленных корзинах, ретаргетинговая реклама и вставки с информацией о продукте.
• Удержание. Благодарственные электронные письма, обзоры продуктов, последующие продажи и онлайн-сообщества.
• Лояльность. Опросы, программы лояльности и мероприятия в реальной жизни.

Фиксация наиболее релевантных точек контакта на каждом этапе исключает слепые зоны и обеспечивает наличие вашего бренда для ваших клиентов, где бы они ни решили связаться с вами.

Отобразите опыт клиента на каждой точке контакта

Теперь, когда вы определили каждую точку контакта на каждом этапе пути клиента, пришло время подробно описать конкретный опыт, который вам нужно создать для каждой точки контакта. Каждая точка контакта должна учитывать действия клиента.

Опишите, как клиент попал на эту точку контакта, и что он собирается сделать, находясь здесь.

• Мотивации клиента:

Укажите, как клиент чувствует себя в данный момент. Он раздражен, запутан, любопытен или в восторге? Объясните, почему он чувствует себя так.

• Вопросы клиента:

У каждого клиента есть вопросы. Предвидьте вопросы, которые может задать кто-то на этом этапе и точке контакта, и как ваш бренд может ответить на эти вопросы.

• Проблемные моменты:

Определите проблему клиента и как вы можете решить эту проблему на этом этапе.

Например, представьте, что вы продаете женскую обувь на высоком каблуке. Вы фокусируетесь на образе покупателя 36-летней женщины, работающей в отделе кадров. Ее точки контакта могут включать клик по вашей рекламе в социальных сетях, исследование вашего онлайн-магазина, а затем оставление онлайн-заказа.

Она совершает покупку. Позже решает обменять обувь на другой цвет. После обмена она оставляет отзыв. Обратите внимание, как она действует на каждой из этих точек контакта, и подробно опишите ее вероятные проблемы, мотивации и вопросы для каждого сценария.

Укажите на карте, где вы намерены реагировать на мотивации и проблемные моменты клиента конкретными решениями. Если вы сможете создать индивидуальные решения для каждого этапа, это еще лучше.

Оптимизация опыта клиента

Положительный опыт клиента — это прямой результат предоставления клиентам персонализированного, релевантного или значимого контента и других взаимодействий с брендом. Понимание мотиваций и проблемных моментов клиентов с решениями поможет выявить возможности для улучшения опыта клиента. Когда вы действительно удовлетворяете их глубокие потребности, вы увеличиваете вовлеченность и генерируете больше положительных отзывов.

1. Ставьте приоритеты ваших целей.

Определите этапы пути клиента, на которых ваш бренд имеет самую сильную позицию, и воспользуйтесь этими моментами. Например, если потенциальные клиенты на этапе рассмотрения часто подписываются на ваш канал на YouTube, это дает вам больше возможностей связаться с лояльными подписчиками.

2. Используйте многоканальный подход для взаимодействия с клиентами.

Такой маркетинг позволяет собирать информацию и создавать более всестороннее представление о пути клиента. Это позволяет персонализировать опыт клиента на еще более высоком уровне.

3. Персонализируйте взаимодействия на каждом этапе.

Цель карты пути клиента — создать более персонализированные, полезные впечатления для вашей аудитории на каждом этапе и точке контакта.

4. Стройте взаимовыгодные доверительные отношения.

Когда доверие потребителя низкое, брендам приходится еще усерднее работать, чтобы заслужить доверие своих клиентов. Поддерживайте свои маркетинговые обещания хорошим обслуживанием клиентов, персонализированными стимулами и программами лояльности.